Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Задание

Считается, что русский язык не очень охотно заимствовал из китайского, несмотря на протяженную совместную границу и длинную историю отношений. Во многом это объяснялось тем, что торговавшие с Россией китайцы всегда были готовы выучить русский. Лексикограф Макс Фасмер в «Этимологическом словаре русского языка» насчитал у нас лишь восемь китаизмов.

Прочитайте короткий текст ниже. В нем, вопреки Фасмеру, «спрятано» целых 15 слов китайского происхождения. Найдете?

Молочный улун был настолько безвкусен, что хотелось добавить в него кетчуп (а черный байховый чай в заведении не держали). Отхлебнув, я окинул взглядом бухту. На горизонте маячило сразу несколько джонок. Радио сообщило о приближении тайфуна, и ловцы жемчуга торопились домой. На набережной в предчувствии шторма было особенно бойко: торговцы спешили распродать свои манты, кумкваты, коробочки с корнем женьшеня и пузырьки с пахучей настойкой из гаоляна, а кто-то уже и вовсе сворачивал торговлю, укладывая остатки тофу, пластиковые бутыли со специями и тяжелый вок в безразмерную сумку. И тут взгляд наткнулся на знакомую стариковскую фигуру с шарпеем — на том же месте, что и вчера, и позавчера, и два, и три дня назад. Как по расписанию, мелькнула мысль. Утром — цигун, вечером — шарпей. Кажется, и тайфун не в силах изменить это дао.

Ответ

Слово двенадцатое. Антропонимы

Антропонимы — это названия, материалом для которых послужили имена и фамилии (например, Erich Krause). Поскольку за человеческим именем угадывается живой образ, носитель такого названия словно одушевляется. Более того, антропоним может создать нужное впечатление с первого контакта и без рекламы. Поэтому названия-антропонимы популярны как у нас, так и за границей. Но у нас есть своя специфика.

За границей антропонимы — преимущественно имена и фамилии живых или живших ранее людей.

Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнеров.

В сегментах высокой моды, товаров класса люкс, дизайна, юридических услуг, аудита и консалтинга доля брендов-фамилий близка к 100 %. В мировой банковской сфере похожая картина. Названия очень многих крупных кредитных учреждений — это имена и фамилии основателей.

Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.

Более 40 % названий автомобильных концернов — фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).