Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

В названиях 70 наиболее дорогих автомобильных брендов за 2015 год по версии компании Brand Finance можно выделить три ведущие категории.

— Названия-антропонимы (Toyota, Ford, Porsche, Renault, Honda и другие), образующие наибольшую группу. Их доля составляет почти 42 %.

— Информирующие названия и аббревиатуры, такие как Nissan («Японская автомобильная промышленность»), BMW (Bayerische Motoren Werke — «Баварский моторный завод»), General Motors, Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino — «Итальянский автомобильный завод в Турине») или Zhengzhou Yutong Bus, вклад которых не превышает 25 %.

— Отвлеченные образные названия вроде Subaru (японское название скопления Плеяды), Lexus, Scania, Infiniti или Isuzu (название одной из рек в Японии), составляющие примерно одну треть всех названий списка.

Как обстоят дела в России? В отечественных автомобильных марках сегодня нет антропонимов, однако во времена зарождения автомобильной промышленности в нашей стране, как и во всем мире, появлялись именные марки. Среди первых российских авто были «Яковлев и Фрезе», «Пузырев» и «Лесснер».

В СССР производство автомобилей стало делом государственным. Казенная мода на сокращения не обошла стороной и автомобили: АМО, ЗИМ, КИМ, ЯГАЗ, ЗИС, УралАЗ и тому подобные ранние советские марки создавались исключительно по принципу функциональности. Может, такова специфика отрасли? Обратимся к другой.

Антропонимы практически не встречаются в названиях банков России. В топ-300 кредитных учреждений по версии banki.ru названия распределены следующим образом:

— 32 % составляют информирующие слоговые соединения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);

— 31 % — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);

— 14 % составляют аббревиатуры

(ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);

— 23 % занимают развернутые описания и топонимы («Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Национальный расчетный депозитарий» и так далее). Итого почти 100 %. Только один полностью российский банк из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».

До революции у нас антропонимов было не меньше, чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали государственными. И сегодня в России в сфере крупного бизнеса совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в названии. Из известных, кроме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Виноградов, Дымов и Довгань.

Отметим, что в сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, сам профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — но и отобрать невозможно.

Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество: «Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…