Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Зубная паста? Жемчуг.

Охранное агентство? Бастион.

Ликеро-водочный завод? Кристалл.

Супермаркет? Магнит.

Автомобиль? Caravelle.

Социальная сеть? Periscope.

Видеосервис? YouTube.

YouTube — пример реализованной метафоры. В Штатах так называют U-образную трубу под умывальником (она же отстойник для слива). Вполне подходящее название для видеохостинга, устроенного по принципу «заливай — не хочу»! Буква U заменилась на слово you, отчего в Рунете появилась смешная «ТыТруба».

Чаще всего метафоры обыгрывают ассоциативные связи первого порядка (супермаркет — центр притяжения — «Магнит»). Если с первым порядком есть сложности, можно попробовать поработать с более далекими связями. Например, компьютерная техника — новые технологии — наступление нового дня — Sunrise. «Второй порядок» часто никем не занят, и это плюс. Минус… хотел написать «неочевидность» — но для людей с воображением это, скорее, еще один плюс. А воображение есть у каждого.

Задание

Метафоры широко распространены в технике, хотя мы их там не замечаем. Например, электрическая цепь: покажите мне в ней хотя бы одно звено в буквальном смысле. Очень хороши они в чем-то сложном, например в квантовой механике — или в компьютерной области, где мы попросту перестали их замечать. Запустив леопарда, при помощи мыши заходим в сеть, открываем новое окно и достаем файлы из облака… Вспомните хотя бы три популярных браузера, названия которых — чистые метафоры.

Ответ

Слово двадцать первое. Синекдоха

Синекдоха — это прием обозначения целого характерной частью, множественного числа — единственным, родового названия — видовым, и наоборот.

В сопровождение нам достаточно сорока штыков.

Отряду руки нужны, а не лишние рты.

«Штыки», «рты» и «руки» — это, естественно, люди, которых мы различаем в тексте благодаря названным характерным деталям. «Штыки» — это бойцы, «руки» — рабочие, а «рты» — нахлебники. Такова синекдоха, которая находит самое широкое применение в нейминге.

Магазин канцтоваров «Кнопка» и зоомагазин «Четыре Лапы» получили названия-синекдохи — по имени хотя и малой, но характерной детали.

Название знаменитой таверны «Три пескаря», в которой коварные лиса Алиса и кот Базилио не без помощи хозяина облапошили доверчивого Буратино, — характерный пример синекдохи «часть как целое».

Почему это работает? Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ. Важно, чтобы эта деталь была характерной, узнаваемой и (это, конечно, программа-максимум) раскрывала суть предложения. Бесхитростное название сети дискаунтеров «Копейка» — как раз такое.

Синекдоха употребляется и в обратную сторону, когда часть обозначается как нечто целое и большое.

Германия победила Бразилию с разгромным счетом.

Конечно, это не страна победила страну, a 11 немецких футболистов обыграли столько же южноамериканцев. Однако синекдоха преувеличивает событие, подает его чуть ли не как национальное поражение, да и реакция бразильцев была соответствующая. Поистине, речь управляет жизнью!

— Хочешь, чтобы я дрался, Лондон? Купи моей ма новый фургон. Вот такой, — Мики протянул Турку потрепанный глянцевый каталог («Большой куш»).

Цыган здесь применяет синекдоху наоборот, называя «Лондоном» щеголеватого Турка, который действительно пожаловал в табор из Лондона.

Магазины «Океан», «Музыка», «Электроника», школа ораторского искусства «Ораторика», издательство «Наука», фитнес-центр «Физика», брендинговое агентство Identica, пиццерия «Маленькая Италия» — примеры синекдохи наоборот.