Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Слово двадцать пятое. Директивное назначение

В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел мозговой штурм по поводу названия только что созданного языка программирования. Рабочее имя Oak забраковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Сотрудники собрались в переговорной, где накидывали вариант за вариантом. Многие предложения были вполне достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon, Lyric и даже Pepper.

Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и крупно вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамичный, революционный, живой, забавный, непосредственный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор: прилагательные на доске подходили каждому варианту. Согласия не было, у каждого предложения находились свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.

После дебатов было решено оставить в шорт-листе два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированного программирования они связаны в той же мере, в какой Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее подтверждение того, как трудно бывает отказаться от чашечки хорошего кофе.

Ява (санскр. иава) — слово из санскрита, означающее просо. В незапамятные времена переселенцы из Индии обнаружили здесь заросли ячменных культур, что дало название острову. С приходом голландцев Ява стала крупным мировым поставщиком кофе, славившегося своей крепостью. Отсюда экспортировался и табак, в том числе и в царскую Россию (одноименная марка первых советских сигарет с фильтром получила название неслучайно).

Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя было связано с продуктом. Поиски названия всегда начинаются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков стандартный рабочий сценарий.

Язык программирования? Новизна, удобство, универсальность, глобальность, производительность, Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика, адаптивность, открытость и так далее. Весь этот набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner и NetProse.

В компьютерной индустрии есть множество названий, словно придуманных под девизом «к черту техзадание и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерациональный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, поскольку в нем присутствует еще и бунт.

Так появились не только Apple и Java. Хай-тек — кладезь иррациональных названий. Вот лишь некоторые: Apache, Python, Ruby, Gecko, SeaMonkey, Rhino, FireFox, Thunderbird, Django, Houdini, Pyjamas, Amoeba, Phoenix, Oxygen, Sugar On A Stick, Anaconda, Fedora, Dylan, Delphi, Wine и так далее[12]. Больше всего этот богатый чувственными ассоциациями список напоминает афишу рок-н-ролльного фестиваля.

Конечно, в сфере компьютерных технологий полно и других названий: информирующих типа Microsoft или Symantec, выращенных в пробирке вроде Zopa или Xojo, метафоричных а-ля Maya или BlackBerry, зубодробительно-интеллектуальных наподобие Max/MSP.

И все же сложно отделаться от ощущения, что ведущие программисты, родись они в другое время, легко могли бы стать поэтами или рокерами. А та естественность, с которой иррациональные названия рифмуются с насквозь рациональным продуктом, заставляют вспомнить слова Чжуан-цзы о том, что всякая вещь, дойдя до своего предела, обращается в собственную противоположность.

Директивно назначенные, алогичные, нелинейные, не связанные с продуктом имена есть и в других сферах.

Наглядный пример — сеть Starbucks, название и логотип которой не содержат ни единого намека на кофе. Ни чашечек, ни вкусного дымка, ни зернышек, ни коричневого цвета — ничего! Зато дымящаяся чашечка кофе украшает логотип языка Java.

В директивном назначении иногда можно усмотреть метафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия и допускают широкие толкования. Например, название Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение — новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программирование — язык программирования.