Основы маркетинга

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий.

Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаруживает серьезные проблемы.

Планирование образа и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы – самомаркетинга, приведено в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более 200 пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.