Основы маркетинга

Врезка 20.1. Сможет ли социальный маркетинг снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

1. Товар

а) Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б) Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в) Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно безвреднее.

г) Стимулировать спрос других товаров, таких как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

2. Продвижение

а) Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б) Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в) Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

г) Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распознавание товара

а) Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б) Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в) Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена

а) Резко поднять цену сигарет.

б) Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в) Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Социальный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Социальным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно: услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.