Основы маркетинга

Маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Социальный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Глава 21. Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2.

 Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консьюмеризм) и охрану окружающей среды (энвайронментализм).

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются маркетологи, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. 

Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресóрсов в Пало-Альто, штат Калифорния

В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей – жителями, промышленностью, сельским хозяйством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10 %. Для этого были приняты многочисленные меры.

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года.

2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.

3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой средствах массовой информации – по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.

5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т. д.

Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности, стимулирования у них интереса, желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось на целых 17 %. Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рассказами о том, как они находят способы экономить воду. Некоторые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потребителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, также изыскали пути значительного сокращения водопотребления.

Маркетологи, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга – это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.