Основы маркетинга

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. "бэби-бум" сменился в США "дефицитом рождений". По состоянию на 1 июля 1983 г. население США составляло 234 млн человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений - 4,3 млн - было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн в год. В последние годы отмечен незначительный подъем - до 3,6 млн рождений в год. В 80-х годах прирост населения - менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: желание повысить собственный уровень жизни; растущее стремление женщин к работе вне дома; более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма "Гербер" пользовалась девизом "Дети - наша забота, наша единственная забота". Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни "Гербер" продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз "Сегодня "Гербер" по-родительски заботится о тех, кому за 50". Фирма "Джонсон энд Джонсон" отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны, получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин - 69 лет, женщин - 77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США - 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (рис. 4.7). За 1980-1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта, мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

Рис. 4.7. Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980-1990 гг.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным - всего 3%. А раз число пользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу - производителям мебели, организаторам отдыха и путешествии, страховым компаниям, производителям теннисного и лыжного снаряжения, - придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности - на целых 28% - будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей "пустых гнезд", чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности - на 20% - будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма "Ригли" выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку "Фридент" для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма "Елена Рубинштейн" предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.