Основы паблик рилейшнз

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каждом из этих элементов более подробно.

ВЫБОРКА

Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки - дело непростое. Исследователь должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности населения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факторов обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор. Данный метод дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирующееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.

1. Простая случайная выборка. Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населения. Прежде всего составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера.

Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда факторов, одним из которых выступает численность населения.

При этом чем однороднее окажутся представители населения относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется соблюдать приведенные выше соотношения между численностью населения и объемом выборки при 5%-ной предельной погрешности.

Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеленого цвета, и попросить человека с завязанными глазами отобрать определенное количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы далее доказывают, что с определенными пределами погрешности небольшое количество шариков может представлять и наполненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни было, например, величиной с город, область или страну в целом.