Основы паблик рилейшнз

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача - выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ. ФОКУС-ГРУППЫ

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике используется пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это - интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, запланированной акции.

С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться таких правил:

1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем самым быстрее и с меньшими затратами получить базовый материал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Контакт, как правило, устанавливается по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или работает в средствах массовой информации. Последняя категория людей особенно нежелательна для фокус-группы, поскольку беседы тут не должны становиться объектом новостей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы. Быть острым на язык - это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно проинтерпретировать результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.