Основы управления конкурентоспособностью

Товарный знак и знак обслуживания – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы с другой, сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны, при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как, организация знающая цену своего имени никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В рыночной экономике товарный знак представляет объект собственности, который:

– дает возможность различать товары разных производителей;

– указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;

– гарантирует определенный уровень качества;

– облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;

– увеличивает престиж продукции.

К характерным функциям товарного знака (как и брендинга) можно отнести следующие:[63]

– отличительная, способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;

– гарантийная, способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

– рекламная, способность товарного знака выступать, непосредственно, в качестве объекта рекламного обращения;

– защитная, обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

– эстетическая, способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.

Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым, в сфере обмена существенным образом экономится общественное время, и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания весьма разнообразны. Они могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида (звуковыми, обонятельными, вкусовыми и световыми).[64]

Под словесными товарными знаками обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Из наличия фонетических свойств, следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами. Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ. Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать свои серии товарных знаков для одного предприятия.

В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова.

В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия и т. д.), сложные слова, словосочетания, лаконизмы.

Заимствованные товарные знаки и знаки гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации, написания или транскрипции которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.

В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков образованных на основе собственных имен людей, животных и мифологических персонажей.

Искусственные слова – это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, корни, окончания), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.

Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении.

Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а так же комбинации этих элементов.