Основы управления конкурентоспособностью

При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара или предприятия, для которого он создается. Эта специфика должна выражаться в простой лаконичной и в то же время оригинальной форме.

Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и становится символом товара или предприятия. К наиболее часто встречающимся направлениям конструирования изобразительных товарных знаков следует отнести: архитектурно-исторические мотивы, национально-изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона, сложившиеся виды производства, события ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Примерами объемного товарного знака с позиций оригинальной формы изделия могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности, подлежащие охране.

Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству товара, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

– знаки, где превалирует словесная часть;

– знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

– знаки, где превалирует изобразительная часть.

К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации.

Еще одним видом товарного знака является коллективный товарный знак – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого, главным образом, определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.[65]

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление, как обозначение товара определенного вида.

Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану знаков:

R– товарный знак зарегистрирован;

TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;

F – корпоративный товарный знак;

С – признак авторского права;

Р – копирование товара известной марки.

Товарный знак может быть оценен по следующим критериям:

1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, вызывающая положительные эмоции от товарного знака.

4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.