От хорошего к великому

При анализе компаний, использованных для сравнения, становится очевидно, насколько бездумно пытались они добиться быстрых темпов роста: более двух третей компаний были одержимы стремлением добиться роста во что бы то ни стало, пренебрегая принципами „концепции ежа“.³¹ Такие фразы, как „мы пытались добиться роста любой ценой“, „верим, размер значит успех“ часто встречаются в материалах прессы по этим компаниям. С другой стороны, ни одна из великих компаний не была одержима идеей роста. И все же их рост в долгосрочной перспективе намного превзошел рост компаний, для которых он был мантрой.

Возьмем Great Western и Fannie Мае. „Great Western — это неуправляемый ребенок, — писала The Wall Street Transcript. - Он хочет расти во все стороны.“³² Компания искала себя на финансовом рынке, в лизинге, в страховании, производстве, постоянно покупая компании в погоне за ростом.³³ Больше! Еще больше! В 1985 глава Great Western сказал на собрании аналитиков: „Не думайте о том, как нас называть — банк, ссудно-сберегательная ассоциация или зебра“.

³⁴

Это так не похоже на Fannie Мае, у которой было простое, абсолютное понимание того, в чем они действительно могут стать лучшими на ипотечном финансовом рынке, лучше даже, чем Goldman Sachs или Solomon Brothers, создавая новые финансовые рынки, связанные с ипотечными кредитами. Они создали мощную экономическую машину, сместив фокус своей бизнес-модели с продаж ипотечных кредитов на управление рисками. И они вели эту машину с настоящей страстью, люди в компании Fannie Мае были действительно увлечены тем, что они играют важную роль в демократизации института домовладения.

Примечание:

1. Совокупная стоимость инвестиций в 1$, 31 декабря 1970 -1 января 1984.

2. Дивиденты реинвестированы.

Примечание:

1. Fannie Мае, начало преобразований в 1984

2. Совокупная стоимость инвестиций в S1, 31 декабря 1984 — 1 января 2000.

3. Дивиденты реинвестированы.

До 1984 стоимость акций обеих компаний была одинаковой. Но в 1984, год спустя после того, как в Fannie Мае выработали свою „концепцию ежа“, ее акции взлетели, в то время как Great Western продолжала тешить себя и других иллюзиями вплоть до момента ее поглощения в 1997. Сфокусировавшись на простой, элегантной концепции, а не просто на росте, Fannie Мае увеличила оборот почти в три раза с 1984 по 1996. Great Western, при всех стероидных инъекциях, за тот же период увеличила оборот и прибыль на 25 %, но потеряла независимость в 1997.

Пример Fannie Mae против Great Western иллюстрирует очень важную вещь: „Рост!“ и „концепция ежа“ — не одно и то же.

Если у вас правильно выработанная концепция, и все решения принимаются в соответствии с ней, вы получите такой импульс, что вашей главной проблемой станет не как расти, а как расти не так быстро.

„Концепция ежа“ — это поворотный пункт на пути от хорошего к великому. В большинстве случаев резкое улучшение в показателях наступает в течение нескольких лет с момента принятия концепции. Более того, все, что далее изложено в книге, опирается на предположение, что компания использует „концепцию ежа“. Как станет совершенно понятно в последующих главах, „дисциплинированные действия“ — третий важный элемент нашей методологии после „дисциплинированных людей“ и „дисциплинированного мышления“ — имеет смысл только при условии, что компания использует „концепцию ежа“.

Несмотря на ее исключительную важность (или скорее благодаря ее исключительной важности), было бы ужасной ошибкой бездумно хвататься за „концепцию ежа“. Вы не можете просто поехать на природу на пару дней, начертить несколько схем и графиков, запустить серию дискуссий и выработать, таким образом, понимание того, чем вы будете заниматься в будущем. Нет, конечно, вы можете, только то, что вы добудете, будет неверно. Это будет, как если бы Эйнштейн сказал: „Кажется, пора стать великим ученым, так что я поеду в Four Seasons на эти выходные, составлю схемы и открою тайны вселенной“. Глубокого понимания таким образом не добиться. Эйнштейн 10 лет бродил в тумане, чтобы создать теорию относительности, а он был неглупый парень.³⁵

В среднем у великих компаний ушло четыре года на то, чтобы выработать свои „концепции ежа“. Как и научная теория, „концепция ежа“ упрощает сложный мир и облегчает принятие решений. Но хотя сама концепция характеризуется простотой и элегантностью, ее разработка может быть чертовски сложной и длительной. Важно понять, что выработка „концепции ежа“ — это внутренний непрерывный процесс, а не какая-нибудь случайность.