От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Нир Эяль, влиятельный технологический блогер, так объясняет психологию успеха в прорывном пользовательском опыте: люди не хотят ничего слишком нового, они ищут захватывающий способ получить знакомый опыт. «Если вы когда-либо испытывали разочарование от того, что клиенты никак не распробуют ваш продукт, вы можете понять чувства японских владельцев ресторанов в Америке в 1970-х годах. Потребления суши почти не было, американцы боялись такой пищи. Поедание сырой рыбы казалось извращением, а тофу и водоросли выглядели насмешкой над едой.

Затем появился ролл «Калифорния». Можно спорить о том, кто его придумал, но его влияние неоспоримо. Ролл «Калифорния» был сделан в США и просто по-новому скомбинировал всем знакомые ингредиенты. Рис, авокадо, огурец, семена кунжута и крабовое мясо – единственным ингредиентом, не известным среднему американцу, была едва заметная лента водорослей нори, удерживающая всё это вместе.

Ролл «Калифорния» открыл окно в мир японской кухни, создав взрывной спрос на нее. В течение следующих нескольких десятилетий суши-рестораны внезапно стали мейнстримом. Сегодня суши подают в небольших сельских городках, аэропортах, торговых центрах и продают в гастрономическом отделе местных супермаркетов. Американцы потребляют суши на сумму $ 2,25 миллиарда ежегодно»[62]

.

«Носороги» и «единороги» действуют в зеркальных мирах. «Носороги» используют подход «хорошо бы иметь» при разработке своих внутренних операций, но настаивают на «сосредоточении внимания на том, что необходимо», когда речь заходит об удовлетворенности клиентов. В этой логике всё, что не «работает» (то есть не увеличивает моментально продажи) в продукте, не стоит внимания. «Какой будет окупаемость инвестиций в новую функцию?» – считается хорошим управленческим вопросом.

«Единороги» всё делают наоборот. Они будут бомбардировать клиентов функциями, которые «хорошо бы иметь» – всем, что может дать даже незначительное улучшение пользовательского интерфейса. «Продаваемость» для них – всего лишь основа процесса разработки продукта, его начало, а не конец. Все операции их компаний построены так, чтобы реализовывать максимум потребительского опыта в продуктах и услугах. Потребительская ценность – вот цель, все остальное – средства. Это не означает, что вы концентрируетесь только на построении интерфейсов. Как мы видели в случае с Lamoda, иногда, чтобы создать лучший потребительский опыт, нужно переосмыслить процессы в глубине цепочки поставок, оптимизировать логистику, складские операции и закупки. Важно, однако, то, что в каждый момент этой работы в поле зрения сохраняется конечная цель потребительской ценности (а не текущий финансовый результат).

Пользовательский опыт приходит из множества небольших взаимодействий. Чтобы сделать его идеальным в целом, каждое взаимодействие должно само по себе быть совершенным. Здесь видение продукта «единорогов» сочетается с их умением использовать силы социальности. Они создают настраиваемые системы, в которых каждый пользователь получает немного другой продукт, адаптированный к особенностям его поведения. Благодаря этому цифровые лидеры могут действительно «владеть» своими клиентами: чем больше вы используете продукт или услугу, тем лучше они адаптированы под вас, тем эффективнее и полезнее для вас и тем больше вы используете продукт или услугу. Бесконечные споры адептов определенных систем – iPhone против Samsung или Canon против Nikon – основаны на этом эффекте: когда вы глубоко погружены в один тип опыта, конкуренты кажутся просто неудобными.

7. «Единороги» поддерживают совершенство через постоянные изменения