От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Путешествие клиента в классическом маркетинге (вверху) и в цифровом мире (внизу). «Носороги» раньше конкурировали за начало путешествия, которое было довольно линейным и зависело от выбранного пути. «Единороги» знают, как соревноваться за окончание очень хаотичного и запутанного путешествия.

Восемь областей превосходства «единорогов» над «носорогами» объединяются в целостную схему, которая усиливает сама себя. Вы можете навязывать свои правила оценки компании инвесторам из-за своей устойчивости. Ваши отношения с инвесторами позволяют увеличить денежные потоки, используя чужую инфраструктуру, вы направляете больше средств на развитие, вы ведете более бережливые операции, с энтузиазмом поддержанные гибкой организацией, способной принимать сильные решения, с которыми вы сосредоточены на обеспечении ценности клиента в конкурентной битве – через постоянные изменения, закладывающие основу вашей надежности.

Восемь областей превосходства «единорогов» над «носорогами».

Естественный отбор делает это для «единорогов»

Как «единороги» научились делать всё это? Есть одна вещь, которую вы должны помнить, пытаясь учиться у успешных «единорогов»: вы смотрите на результаты самого строгого процесса естественного отбора, который знает современный бизнес. Порой корпоративные менеджеры «носорогов» обманываются мифом о непринужденной рабочей атмосфере, которая царит в «единорогах». Тренажерные залы, домашние животные на рабочих местах, детские сады и суши-бары – перечисление всяких корпоративных «плюшек» звучит так, будто сотрудники цифровых компаний живут на курортах и работают пару часов в неделю, вместо аквааэробики.

Реальность от этого далека. Фактически «единороги» действуют в более жесткой и безжалостной конкурентной среде, чем «носороги» могут себе представить. Смертность проектов огромна. Гораздо сложнее подняться на вершину цифрового бизнеса, нежели традиционного. Из 2095 компаний Нью-Йоркской биржи с капитализацией выше $ 1 миллиарда около 2 % (49) оценены более чем в $ 100 миллиардов, почти четверть оценивается более чем в $ 10 миллиардов. Биржа NASDAQ, традиционно связанная с высокими технологиями, дает картину гораздо более жесткой конкуренции: 1,2 % компаний-миллиардеров стоят дороже $ 100 миллиардов и 14 % – дороже $ 10 миллиардов. Как насчет «официальных единорогов» из первоначального списка Айлен Ли? Всего 7,4 % стоят более $ 10 миллиардов, и никто не перескочил через отметку в $ 100 миллиардов.

Следует иметь в виду, что самой молодой компании в индексе Dow Jones (представляющем биржу NYSE) – 30 лет[73], а средняя компания в списке насчитывает около 111 лет истории, в то время как известным нам «единорогам» – около десяти лет. Форма «пирамиды» NYSE в значительной степени отражает реалии рынков середины ХХ века: олигополистические клубы, закрытые для новичков, но с джентльменскими отношениями внутри. Но времена определенно изменились.

Как и в средневековых мифах, «единороги» действительно не уживаются друг с другом в цифровом мире. У них смертельное соперничество, выживают только самые приспособленные. Поэтому за усилиями по обеспечению необычного комфорта на рабочем месте для сотрудников стоит простой прагматизм – иначе они, вероятно, десятками станут сходить с ума из-за давления конкуренции.