Парфюм. История ароматов XX века

В 1930-х годах Fleurs de Rocaille очаровывал наивную аудиторию, а Chanel описывала свой аромат Gardenia как «молодежный». Но именно Carven стал первым домом, который не обманул в своих обещаниях, поскольку каждый аспект их парфюма был новинкой. Они задали верный темп для женщин, занявших места в поезде-экспрессе освобожденной Четвертой Республики с ее быстрым экономическим ростом. Ma Griffe воспринимался как свежий молодой побег. В созданной Жаном Карлом формуле использовалась только что открытая молекула «стираллил ацетат», чтобы по-новому представить аромат гардений, превратив его из огонька свечи в сияние неона. Больше никаких роскошных лепестков, вместо них лиственный, металлический и вздорный сок. Благодаря большому количеству альдегидов Ma Griffe становился прорывным, а мшистую основу согрели с помощью корицы. Ma Griffe – это своего рода пробуждение в семь часов утра в понедельник в феврале, чтобы увидеть ослепительно яркий день.

Зеленый цвет был фирменным цветом Дома Carven, который каждый сезон выпускал новое платье в зеленую и белую полоску, и эти полоски повторили на флаконах Ma Griffe, но по диагонали. Если поставить коробочку с Ma Griffe рядом с другими духами того времени, то она покажется удивительно современной. Яркий контраст и оттенок теннисного корта очень отличались от обычных цветов роскоши: золотого, янтарного и черного. Если воспользоваться типографскими терминами, то Ma Griffe стал первым гротесковым шрифтом среди ароматов. Он идеально демонстрировал ДНК нового модного бренда Carven, основанного, что удивительно, Кармен де Томмазо всего лишь за год до выпуска Ma Griffe. Кармен изучала архитектуру и занялась дизайном из-за собственной миниатюрности, которая, как она обнаружила, исключала ее и ей подобных женщин из мира моды с его высокими и тонкими моделями. Вещи от Carven не перегружали изящные фигуры, это был спортивный непритязательный образ с дневными платьями в зеленую полоску, льняными юбками и летними костюмами для отдыха из белого хлопка.

Всего лишь через год после выпуска Ma Griffe еще один парижский Дом моды Balmain предложил покупательницам полный галбана аромат Vent Vert («Зеленый ветер»). Трудно сказать, велась ли работа над этими ароматами одновременно, или Vent Vert обязан своим появлением вдохновляющему Ma Griffe. А может быть, все было наоборот.

Парфюм от Balmain создала Жермена Селье, которая соперничала с Жаном Карлом. Они оба были талантливыми парфюмерами и работали в компании Givaudan-Roure, так что с новыми идеями и материалами они знакомились в одно и то же время. Ходили слухи, что Жана никогда не пускали в лабораторию Жермены. Забавно, но при взаимной неприязни этой пары их новые парфюмы оказались «родственными».

Ma Griffe и Vent Vert воплощали юность, которая еще не полностью раскрылась. Это была юность подростков. С самого начала двадцатого века подростков рассматривали и обсуждали только через призму детской преступности. Понимание образа жизни и культуры подростков еще только формировалось. В 1944 году в Америке появился журнал Seventeen, первое издание, рассчитанное на девочек-подростков, в противовес читательницам, учившимся в колледже, для которых во Франции издавали журнал Mademoiselle. Фильмы для подростков, книги для подростков, напитки для подростков, одежда для подростков – все это появится позже, новые линейки товаров для нового и очень доходного рынка. Тем не менее парфюмерные бренды держались в стороне от этого течения до 1960-х годов. Возможно, парфюмерам было непросто направить свой тщательно охраняемый «гламур для взрослых» на территорию более молодых покупателей.

В одной из первых реклам парфюм Ma Griffe объявили «молодым парфюмом», но изобразили в ней не девушку, а русалку. Новый концепт юности, еще не ставший манифестом, нашел свое выражение в фантазии: это создание почти женщина, но не совсем.

L’Air du Temps

Nina Ricci, 1948

Материнский парфюм

На примере успеха Ma Griffe видно, что французская парфюмерная промышленность буквально вырвалась из спячки после окончания Второй мировой войны. Возобновление нормальной работы было особенно важно, учитывая массивное вторжение американских брендов и производителей за предыдущие шесть лет. Пришла пора напомнить миру, кто на самом деле босс, признавая, однако, что самой критически настроенной аудиторией были американские женщины, поэтому требовалось межкультурное сотрудничество.

Одним из первых ароматов «мы вернулись» в 1946 году стал парфюм Muse от Coty. Этот Дом уже давно не ассоциировался с его основателем Франсуа Коти, скончавшимся в 1934 году и потерявшим свое состояние вследствие нескольких сомнительных предприятий, не только экономических, но еще и фашистских. В Доме Coty начали все сначала. Им нужен был парфюм, доступный большому количеству женщин и предназначенный для масс-маркета. Удовольствие должно было быть доступным.