Парфюм. История ароматов XX века

Мужчины-читатели, которым до этого момента мы изредка бросали косточку, возможно, уже гадают, неужели мы так и будем знакомить их лишь с одним мужским парфюмом в десятилетие. Спокойно, перемены уже близко. 1950-е годы, засуха заканчивается. Приближаются дожди.

В 1950-х годах новое поколение молодых мужчин в серых фланелевых костюмах и наручных часах Timex становилось корпоративной рабочей силой. Костюмы, ботинки, кейсы. Их ритуалы по уходу за собой уже чуть более тщательные, и жужжание бритв Remington слышится в пригородах. Естественно, хороший одеколон после бритья – это необходимый завершающий штрих. Когда Бенни Саутстрит в песне «Парни и куколки» поет о никчемных бездельниках, занимающих прибыльные места и обливающихся Vitalis и Barbasol, он имеет в виду бренды, чьи средства для кожи головы и пена для бритья обеспечили себе место в ванных комнатах у мужчин и мгновенно стали узнаваемы.

Но каких мужчин? Ведь это были годы, когда реклама четко ориентировалась на возрастные группы потребителей. В 1950-х годах доходы ведущих креативных агентств в Америке выросли более чем в четыре раза, с 1,3 миллиарда до 6 миллиардов, поскольку они помогали брендам определить и «окучить» определенную группу потребителей. Когда-то существовало четкое разделение: одни парфюмы для высшего света и другие – для «остального населения». Но теперь средний класс становился все многочисленнее благодаря послевоенному процветанию. (Этого, увы, нельзя сказать о Британии, в которой в начале 1950-х годов все еще существовали ограничения). Это означало, что парфюму предстояло стать дойной коровой, поставщиком наличных из сегмента масс-маркета, особенно если игнорируемое прежде мужское население можно было превратить в постоянных пользователей. Вопрос был жизненно важным, поскольку предложение превышало спрос, и новые покупатели были просто необходимы.

У парфюмерной промышленности пока еще не было своего «ковбоя Марлборо», ролевой модели, созданной Лео Бернеттом в 1954 году для раскрутки среди мужчин сигарет с фильтром, традиционно считавшихся женскими. Однако при продвижении средств после бритья начали ориентироваться на целевую аудиторию в зависимости от возраста или положения (это мог быть служащий компании, стремящийся к повышению по службе, или холостяк, желающий найти жену). Все компании старались превратить День отцов в повод для покупки подарка. В рекламных объявлениях часто фигурировали дети, преподносящие папочке флакон одеколона, чтобы показать, как сильно они его любят. Но прежде всего следовало попытаться придать этому товару характерные черты среднестатистической мужественности: сила, процветание, гетеросексуальность. Иначе этот товар рисковал быть отвергнутым как излишне женственный. Некоторые одеколоны после бритья рекламировали с помощью знаменитостей, среди которых было много спортсменов. Mennen заполучил улыбчивого игрока в гольф, чемпиона Сэма Снида. Он согласился надеть кепку и признаться, что их средство помогает ему всегда «иметь перевес в одно очко над запахом пота». От такой «авторитетной» рекламы все-таки пришлось отказаться. Она воспринималась как чрезмерно властная и уводила рекламное агентство от аудитории менеджеров среднего звена, которые и без того ощущали себя всего лишь винтиками в механизме.

В десятилетие, увидевшее рождение и подъем телевизионной рекламы, было очень важно, чтобы только мужские ароматы продвигались с помощью этого средства массовой информации. Old Spice от Shulton был одним из немногих парфюмов, которому доверили подобную рекламу. В фокусе такой рекламы сосредоточено только одно уникальное предложение, а остальные пятьдесят новинок должны были запомниться благодаря одной запоминающейся мелодии или фразе. Одеколоны после бритья можно было продвигать с помощью такой технологии, потому что их плюсы были не в запахе, как мы уже видели в 1930-х годах, а в эффективности. Телевизионная реклама Old Spice 1957 года начиналась с хижины у моря, оживленных моряков и русалок, а потом переходила к подробной демонстрации утреннего бритья. Парень агрессивно втирал Old Spice в лицо в опасной близости от глаз.