Парфюм. История ароматов XX века

В этом новаторском формате никто еще толком не знал, как показать парфюм. Иллюстрацией этого может служить реклама Revlon. Эта фирма стала пионером рекламы на ТВ и в 1959 году спонсировала собственное шоу-варьете под названием The Big Party («Большая вечеринка»). Шоу вел Рок Хадсон в обстановке домашнего коктейля с гостями. Между интервью со знаменитостями, музыкальными номерами и выступлениями комиков демонстрировали косметические товары, чтобы помочь зрительницам понять, какую косметику им следует купить для их большой вечеринки. Фирма Revlon без проблем показывала яркую помаду на черно-белом экране, подчеркивая качество товара с помощью колотого льда, тарелок с пластмассовыми фруктами, покрытыми инеем, или красотки в гамаке, на губах которой была помада того оттенка, о котором шла речь. Однако Revlon никогда не пытался продать свой парфюм. Создавалось впечатление, будто аромат был обескуражен новыми возможностями, и ему требовалось несколько лет, чтобы посидеть и подумать.

Помимо рекламы существовал еще один способ, с помощью которого парфюм мог добраться до масс и который лучше других подходил для эры комфорта. В 1930-х годах мы уже встречались с пробниками – одноразовыми склянками из люцита с образцами парфюма. Два десятилетия спустя появились их последователи: торговые автоматы Perfumatic. К 1953 году они имелись более чем в десяти тысячах магазинов в США или «там, где есть женщины», включая кинотеатры, заправки, бары и сетевые рестораны. Perfumatic предлагал четыре «величайших хита» в виде одеколона. Как правило, это были English Lavender от Yardley, № 5, Tabu и Tweed. Опустив десять центов, покупательнице следовало подставить запястье под носик, и парфюм распылялся на кожу. Это был доступный и дешевый парфюм. Кстати, ни один из этих ароматов не был ароматом 1950-х годов, словно настало время придержать новинки и насладиться красотой архивной классики, часть которой родилась сорок лет назад.

Привлекали ли Perfumatic с доступными парфюмерными хитами девочек-подростков, которые отправились на свидание с мальчиком? Все может быть. Тем не менее в 1950-е годы, особенно к концу десятилетия, на фоне зарождающейся культуры рок-н-ролла и вращающихся бедер Элвиса Пресли, парфюмерные дома все еще не чувствовали себя уверенно, разрабатывая парфюмы для более молодых покупательниц, не говоря уж о том, чтобы в дизайне отражалась эстетика атомной эры. Если мы перелистаем страницы назад и вернемся к 1910-м и 1920-м годам, то увидим, что парфюмы задавали тон и попадали в цель. Но вернувшись в 1950-е годы, мы поймем, что парфюмы следовали за потребителями, а не вели их за собой.

Некогда бывший символом эмансипации, теперь аромат рисковал стать уделом хорошеньких домохозяек, наводящих красоту перед приходом мужа. Вот цитата из The Economist за 1956 год: «Обычная женщина по-прежнему пребывает в уверенности, что в браке одна унция парфюма стоит капли законных прав, и ее мечты о власти – это все еще роковая женщина, а не административный пост на гражданской службе».

Ароматы оказались под угрозой застоя, они могли стать частью имущества женщины, а не выражением ее освобождения. И лишь в 1960-х годах этот сценарий будет переписан.

Wind Song

Prince Matchabelli, 1952

Парфюм для прекрасного принца

Уже не первый раз князь Георгий Мачабели упоминается на страницах этой книги. Мы уже встречались с ним при описании 1920-х годов, когда он приглашал женщин в свой салон, чтобы подобрать подходящий только им парфюм, и рассуждал об одеколоне с запахом борща. Князь умер в 1935 году, немного не дожив до своего 50-летия, через два года после того, как он развелся со своей любовью и партнершей по бизнесу княгиней Нориной. Годом позже его компания была продана, а затем перепродана в 1941 году Vicks Chemical Company. В 1958 году фирму продали снова, на сей раз компании Chesebourg-Ponds, впоследствии переименованной в Unilever.

К 1952 году завершалось превращение бренда из маленькой фирмы в одного из самых крупных игроков парфюмерной индустрии в сегменте масс-маркет. Парфюмерная компания Prince Matchabelli изготавливала парфюм на заказ для королевских особ и выпускала линейку ароматов для обычных женщин, позволяя при ограниченных средствах почувствовать себя принцессой. Даже если никто не знал или не помнил реального князя Мачабели, суть заключалась в том, что он принадлежал к знатному роду и его образ играл ту же роль, что и граф д‘Орсэ при выпуске в 1923 году парфюма Le Dandy. Он был тем самым человеком, который помогал покупательницам найти своего прекрасного принца. Было что-то внушающее любовь в линейке парфюмов от Prince Matchabelli.