Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

– Как планируются партнерские бюджеты? На год? Когда они планируются, исходя из чего, как вы их распределяете на временном отрезке?

Катя: Чаще всего мы планируем на квартал вперед. У нас есть годовое планирование, но все равно работаем c мероприятиями поквартально. Понятно, что, если к нам пришел организатор, мы выступали в прошлом году на его событии и поняли, что он реально крутой, и он нам делает нереальную суперскидку (допустим, было 450 тыс. за пакет партнера, а он нам делает 150 тыс.), мы скорее пойдем на согласование с руководителем в индивидуальном порядке, если понимаем, что это выгодно для сервиса и поможет достичь осуществления наших целей. Или, например, если я сама была спикером «Сурового питерского SMM», знаю, что там есть наша целевая аудитория, то готова согласовать это мероприятие в формате «здесь и сейчас».

Сейчас eLama масштабируется, мы все больше будем планировать на квартал. Мы закладываем бюджет и в его рамках будем планировать. То есть, если кто-то из организаторов поздно анонсируется или долго думает над спецпредложением для нас, а мы за это время распределим бюджет на другие мероприятия, то в другой раз, ребята. Конечно, могут быть исключения – но на каких-то очень крутых условиях. Нужно же еще все документы согласовать с юристами, подписать, оплатить в срок. На это уходит много времени.

– Есть ли у вас такой опыт, что вы не становитесь партнером раз в год, а (условно) думаете: «Нас все устраивает, мы сразу готовы поддержать ваши ближайшие пять событий»? То есть опыт какого-то «оптового» охвата.

Таня: Нет, пока такого опыта у нас не было и, наверное, в ближайшее время не планируется. Мы рассматриваем каждое мероприятие отдельно, потому что все зависит от наших целей и задач. Мероприятие может быть действительно хорошим и решать какую-то нашу задачу сейчас, но не факт, что в следующем квартале или через год оно будет актуально. Появятся другие задачи, нужно будет искать другие мероприятия.

Катя: Ну и плюс у нас все равно бюджет на маркетинг идет поквартально.

Если появится какое-то очень интересное предложение, возможно, его рассмотрим. Но пока такого опыта не было.

– Как вам лучше и удобнее: когда креатив на вашей стороне или когда организатор пришел и сказал: «Я придумал, как вы будете у меня стоять! Вот, смотрите, картинка»?

Катя: Нам прикольно было, когда у вас были истории с фильмом (конференция «Суровый питерский SMM» в брендинге и идеях активностей делала отсылки к фильму «Бойцовский клуб»; конференция SOLD OUT делала отсылки к фильму «Безумный Макс. Дорога ярости». – Примеч. авт.). Мы собирали встречи, смотрели описания фильмов, цитаты – думали, как можем встроиться. Чаще всего мы готовим активности (тест, игру) по теме мероприятия. С сувениркой сложнее, так как заказываем ее большими партиями заранее на сезон.

Классно, когда есть идея и мы можем подумать, что мы в ее рамках в силах реализовать.

Нам важно получать внимание и интерес со стороны организатора. Важна забота, чтобы мы с организаторами совместно думали над реализацией наших задач в рамках мероприятия.

Таня: Мы участвовали во многих мероприятиях (более ста в год), и со стороны организаторов инициатива и идеи бывают редко. На «Суровом питерском SMM» мы действительно обсуждали с партнерским отделом идеи, возможные варианты нашей интеграции. И это очень здорово, потому что партнеру (и организатору!) важна такая коллаборация. Может быть какая-то тематика со стороны организаторов, какие-то идеи и с нашей стороны. И уже вместе мы создадим классную активность, которую реализуем на мероприятии.

К каждому мероприятию, в котором участвуем со стендом, мы готовимся самостоятельно. Организуем мозговой штурм, придумываем активности для участников. В идеальной картине мира это должно быть с двух сторон: партнеров и организаторов.

Катя: Когда я прихожу на мероприятие, я анализирую активности всех компаний, представленных на выставке. И если даже пройтись по стендам, то видно, что лишь малая часть компаний думает об участниках мероприятия и предлагает какие-либо активности. Считаю, что 50 % ответственности за работу на стендах – на организаторах. Некоторые экспоненты просто раздают буклеты, толком не рассказывая о компании. А людям между докладами нечем заняться, если мы говорим о деловом событии. Но даже на развлекательных мероприятиях стенды вовлекают далеко не всегда.