Пиши, сокращай

случайно

собственно

соответственно

спрашивается

стало быть

строго говоря

судя по всему

так вот

точнее

хорошо

часом

честно говоря

что называется

что ни говори

шутка ли

ясное дело

ОЦЕНКИ

Отказаться от оценок

В начале двухтысячных рекламный текст писали так:

Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья.

«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био — греча с молоком»!

Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать «вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните, пожалуйста, да побольше!»

Тогда считалось, что задача рекламы — правильно оценить предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно упражняться в искусстве оценивания:

вкусные и полезные

изысканные и здоровые

с утонченным вкусом и пользой для тела

деликатесы, благотворно влияющие на здоровье

благопотребная пища богов

Но оценка — это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть.

Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО». Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».

В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод — «этот завтрак вкусный». Возможно, Федор захочет его купить — но необязательно. Может быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» — и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.

Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера, в окружении лесов, лугов и пасек.

Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то.

Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно»,#— говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно»,#— повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!

Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.

Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.

Самая прочная оценка — та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:

Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек.

Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.

Оценки чужого человека для вас — пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:

Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов.

Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.

Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.