Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта

И каждый раз подрывные инновации создавали рост через переопределение показателей качества: например, когда привносили простое, дешевое решение в низкий ценовой сегмент уже устоявшегося рынка или же когда помогали непотребителям решать проблемы, с которыми те сталкивались в жизни.

Несколько примеров из недавнего прошлого: интернет-телефония Skype, онлайн-видеосервис YouTube, модель диагностических терминалов MinuteClinic, линейки товаров Swiffer и Febreze от Procter & Gamble, программное обеспечение от Salesforce.com, игровая консоль Nintendo Wii, бесплатная ежедневная газета Metro. Мы уверены: если вы хотите повлиять

на рынок, на котором работаете, поддерживающие инновации – лучшее средство достижения этой цели. Но если вы хотите перевернуть его, создать новый рынок или защититься

от атак снизу, вам придется прибегнуть к подрывным стратегиям.

Принципы подрывных инноваций

На сегодняшний день мы с Кристенсеном изучили подрывное развитие в более чем шестидесяти различных отраслях. Мы наблюдали, как подрывные технологии работают в сфере товаров и сфере услуг, в подверженном государственному регулированию бизнесе; в компаниях, работающих как с клиентами, так и с другими компаниями; у поставщиков комплектующих и сырья. Изучив историю таких подрывных инноваций и поработав с реальными компаниями, мы выделили простые схемы, принципы и процессы, которые позволяют инноваторам правильно использовать подрывные технологии. Более того, многие из этих схем и принципов аналогичным образом применимы и для поддерживающих инноваций. Это должно обрадовать представителей компаний, которым нужно освоить способность поддерживать уже существующий бизнес и одновременно запускать новые, подрывные направления.

Перечисленные схемы и принципы будут подробно исследованы на протяжении этой книги. Пока же мы коротко опишем три ключевых принципа – избыток качества, нарушение правил и власть бизнес-моделей, – которые, по сути, служат фундаментом успеха подрывных технологий.

Принцип 1. Избыток качества создает условия для подрыва рынка

Один из ключевых элементов подрывной модели – предположение, что компании разрабатывают инновации быстрее, чем меняется жизнь людей. В погоне за прибылью компании почти наверняка придут к избытку качества на прогрессивных уровнях рынка (подробнее эта тема раскрыта в главе 3). По сути, они будут представлять продукт со слишком широким для рядового пользователя спектром функций. Представьте, например, программное обеспечение для работы с электронными таблицами. Если вы не работаете в сфере банковских инвестиций, вы, скорее всего, будете использовать лишь небольшую часть функционала программы. Компании обязаны играть по этим правилам. Поддерживающие инновации, которые помогают сохранять заданную траекторию развития, – источник жизненной силы для любой действующей фирмы. Однако компании, которые обращаются только

к поддерживающим технологиям, создают благоприятные для подрывных инноваторов условия или же просто упускают отличные возможности роста.

А вот новые компании понимают, что «достаточно хорошо» может отлично сработать. Снижая качество по одному критерию, инноваторы могут улучшать его по критериям, которые упустили другие: работать над простотой и удобством и тем самым устанавливать связь с группами клиентов, недовольных существующими предложениями.

Принцип 2. Подрывные инновации возникают благодаря нарушению правил

Основатель компании Intuit Скотт Кук кое-что знает о подрывных инновациях. Первый пакет программного обеспечения Intuit под названием Quicken дал людям простой и легкий способ управляться с личными финансами. Для владельцев маленьких бизнесов была создана программа QuickBooks, позволяющая управлять делами даже при нехватке необходимых бухгалтерских навыков. В 1993 г. Intuit потратили порядка $250 млн на приобретение ChipSoft – программы, позволяющей заполнять налоговые декларации в электронном виде. Когда функционал этого ПО объединили с разработкой компании, позволившей упростить бухгалтерский учет, возник невероятно успешный бренд TurboTax. На сегодняшний день ПО QuickBase (оно позволяет мелкому бизнесу наслаждаться преимуществами программ для планирования, которыми пользуются продвинутые компании) и ПО для начисления зарплаты (предназначенное для предприятий, которые не могут позволить себе пользоваться программами от ведущих поставщиков) имеют существенный подрывной потенциал.

В интервью 2007 г. Кук поделился своим видением вопроса: