Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план

На примере двух историй, приведенных в данной главе, мы узнаем, что же такое денежные средства.

—    Во-первых, мы познакомимся с биографией Dow Jones, компании — владельца Wall Street Journal и других изданий в печатном и цифровом виде. Модель оборотного капитала Dow Jones обеспечила ей задел, позволив в 1990-х годах успешно справиться с опасным переходом от так называемой старой экономики и печатного плана А к так называемой новой экономике и цифровому плану Б.

—    Costco, сеть складов самообслуживания клубного типа, — пример плана А, успешного с самого начала. Но, как мы увидим, с точки зрения сферы деятельности ее бизнес-модель представляла собой революционный план Б. Ее модель оборотного капитала дала ей возможность вырвать огромный кусок пирога изо рта прочих розничных магазинов и сделать ненужной традиционную маржу прибыли от продажи товара.

Dow Jones и Costco подчеркивают важность сроков денежного потока. Эти примеры объединяют две общие темы. Во-первых, в обеих компаниях отрицательный оборотный капитал воспринимался как священный Грааль, совсем как почти стопроцентная валовая маржа компании eBay. Во-вторых, мы увидим, что отрицательный оборотный капитал обеспечивает солидные преимущества, облегчающие создание компании, ее адаптацию и расширение.

История первая. Доу-Джонс,

или Как использовать деньги клиентов,

чтобы справиться с переменами?

Представьте модель оборотного капитала, при которой ваши клиенты платят вам еще до производства, не говоря уже о доставке продукта. Шикарная идея, правда? Возьмем, к примеру, периодические подписные издания. От оперирующей простыми понятиями Kiplinger Letter (персональная финансовая рассылка, оформляемая по подписке) до сложных теорий New York Times

компании в сфере подписных изданий традиционно отличаются отрицательным оборотным капиталом.

Почему так? Периодические издания — будь то новостные рассылки, газеты или журналы — практически не имеют товарных запасов, лишь бумага и чернила. Очередной выпуск поступает в продажу сразу после выхода из печати. С другой стороны, плата за подписку взимается задолго до того, как издание напечатано и доставлено. Это правильно, если вы хотите сократить оборотный капитал. В случае с издательствами деньги, уплаченные подписчиками авансом, бухгалтеры называют задолженностью (доходы будущих периодов или незаработанные подписки — так они обозначаются в издательской финансовой отчетности), поскольку издательство «должно» подписчикам предстоящие выпуски. На выходе мы имеем умеренные оборотные активы (ограниченные практически одной только дебиторской задолженностью по неоплаченной рекламе), большие краткосрочные обязательства (подлежащие уплате до конца года, к примеру) и отрицательный оборотный капитал.

Компания Dow Jones & Company более всего известна своей газетой, Wall Street Journal, и фондовым индексом, так называемым индексом промышленных акций Доу-Джонса. Это показательный пример отрицательного оборотного капитала. Ее деятельность строилась на этой модели оборотного капитала более столетия. А потом случилась цифровая революция. Не пришла ли пора плана Б?

Но давайте по порядку. Компания была основана в Нью-Йорке в 1882 году Чарльзом Генри Доу, Эдвардом Дэвисом Джонсом и Чарльзом

202

Милфордом Бергштрессером. Вначале она выпускала рукописные информационные листки (так называемые flimsies), которые разносчики доставляли подписчикам с Уолл-стрит. В 1883 году компания начала издавать Customers' Afternoon Letter; через шесть лет переименованную в Wall Street Journal Четырехстраничную газету можно было купить за два цента. Реклама продавалась по 20 центов за строку. В 1902 году Кларенс Баррон, один из первых сотрудников Dow Jones & Company, приобрел компанию за 130 000 долларов. В 1921 году он добавил еженедельное финансовое издание под названием Barrens

. Спустя десятилетия, в 1970-х годах, Dow Jones диверсифицировалась, приобретя целый ряд местных газет, увеличив тираж и ослабив свою зависимость от финансовых рынков.

Но в конце 1980-х годов, с появлением цифровых средств массовой информации, вроде вездесущих терминалов Bloomberg, обосновавшихся практически на каждом столе в финансовом мире, Wall Street Journal начала терять подписчиков. Тираж упал с 2,11 миллиона в 1983 году до 1,95 миллиона экземпляров в 1989 году. Прибыли падали.² Издательский мир менялся, появились Интернет и электронное издательское дело.

План Б компании Dow Jones

Однако переход от традиционной печати к цифровому формату — задачка не из простых. Компания верила в свой успех, и эта вера стала ее внутренним убеждением.

Давайте рассмотрим модель оборотного капитала Dow Jones от 1992 года, периода расцвета ее старого подхода. Вот так выглядели неденежные элементы ее оборотного капитала на тот момент:³