Потребители будущего

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность — яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравственно, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стремятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом процессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как несправедливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит визуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блестящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фотографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характерные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излагают не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные европейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тогда проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования постоянно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жирной пищи и завышали количество здоровых продуктов — например, фруктов и диетических содовых напитков. 94 % участников занизили количество потребляемого сахара, 81 % — жареной картошки и попкорна, 80 % — сладостей, 80 % — бекона и 63 % — мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового образа жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311 %, печени — на 200 %, тунца — на 184 % и овощного супа — на 94 %!

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие аномалии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявляют, будто читают серьезные газеты — The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респонденты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.