Потребители будущего

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.

Подобные расхождения между нашим представлением об идеальном питании и стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди американских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жизни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча — было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20 %. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужащих, — супов, капусты, шпината. В результате 65 % едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съедали без остатка в любом количестве.

Шверин и Голден обнаружили еще одно (возможно, именно в таких находках — самая большая польза от мусорологии): как окружающая обстановка и условия влияли на характер и количество потребляемой пищи. Они заметили, что солдаты съедали большее количество каждого блюда, если им позволяли курить в столовой и когда они могли сразу приступить к еде, а не стоять за ней в очереди. А если им позволяли есть, когда они этого хотели, то они съедали гораздо больше, чем когда ели по приказу.

С помощью таких простых, но блестящих находок армии удалось улучшить меню, питание и условия принятия пищи, а также перестать зря тратить более 1000 тонн продуктов ежегодно. Но есть и более важные и полезные в целях блестящих догадок выводы, к которым можно придти путем изучения мусора, который люди готовы (или не готовы) предоставлять для изучения.

42. И мусор может пригодиться — картограммы «от мусорного ведра к бренду»

Мусорология перешла на новый этап развития благодаря таким инициативам, как «Проект „Мусор“», начало которому положили археологи в университете Аризоны после съезда в честь Дня Земли в 1970 году. Подобные проекты доказывают, что мусор действительно способен больше рассказать о пищевых привычках и стиле жизни, чем люди готовы признать. Стало ясно, что линейные экономические модели или понятия рациональных ожиданий и результатов не оправдывают себя, когда рассматриваются фактические, а не идеальные модели поведения людей, или сравнивается то, как «должны» функционировать рынки, и их реальная работа.

Один из первых мусорологов и основателей «Проекта „Мусор“» Уильям Рэтье заметил это в 1973 году, когда из-за дефицита говядины с мая по сентябрь состав мусора домохозяйств не соответствовал модели, которую предсказала его команда. Целью было узнать, повлияет ли дефицит красного мяса на типы мусора: например, возрастет ли потребление овощей и макаронных изделий? Станут ли люди покупать больше рыбы или птицы? Все это — логические предположения, которые подсказывает «народная мудрость» и экономический анализ рынка с дефицитом определенного товара. Казалось бы, отсутствие одного продукта предполагает переход на другой или, возможно, закупку красного мяса в большом количестве и его поэтапное нормированное потребление, а затем появление отходов этого продукта в мусорных ведрах.