Потребители будущего

Уиллмотт продолжает: «Но это имеет смысл, только если вы принимаете тот аргумент, что бренды потеряли связь с обществом. Но если бренды воплощают ценности, нематериальные атрибуты и отношения между компанией и ее клиентами, то они точно являются социальными конструктами, которые должны отражать и принимать условия, в которых работает компания».

48. Неясные очертания — нет причин, только следствия

Как объясняют Стэн Дэвис и Кристофер Мейер из Центра бизнес-инноваций Ernst & Young, экономика c неясными очертаниями — это рынок, «на котором постоянно происходит взаимодействие между клиентом и компанией, производителем и дистрибьютором, работодателем и сотрудником, которое уплотняется и усложняется». Мало кому из нас удается до конца понять эту экономическую модель. Мы говорим о поставках «точно в срок», маркетинге отношений, воздействии Интернета, мобильных телефонов и КПК на бизнес и построение отношений между брендами и потребителями, не понимая толком, что это значит. Точно так же мы не осознаем в полной мере, что такое «связность», «конкуренция на основе рационального использования времени» и «подключенность», хотя используем эти термины в разговоре и электронных письмах.

Уплотненный график

Вот несколько выбранных наугад фактов, показывающих, насколько неопределенность изменила нашу жизнь, общение и бизнес. С 1965 по 1995 год средняя длина звуковой цитаты в новостях сократилась с 42 секунд до всего 8 секунд. В 1979 году средний объем статьи в журнале Time, название которой помещалось на обложку, составлял почти 4500 слов, а сейчас тот же сюжет и его идеи нужно изложить в 2800 словах. Даже такие журналы, как Scientific American, сократили длину стандартных статей на 20 %.

Теперь мы можем быстрее передавать информацию и заключать сделки на ее основе. Известно, что Наполеон построил линию семафорных башен от Лилля до Милана, от Бреста до Меца; это великолепное достижение технологий связи позволило его генералам получать информацию на расстоянии с феноменальной на то время скоростью — 0,5 бита в секунду. Сегодня по локальной сети за то же время передается около 100 млн битов, а у компании ВТ объем трафика данных превышает объем телефонного трафика за год.

«Быстродействующие» финансы

То же относится к области финансов и к скорости, с которой мы осваиваем новые идеи и технологии. В 1977 году объем торговли иностранной валютой составлял £0,7 млрд в день, а сейчас — £1 трлн, и этот показатель растет, ведь расширяется наш «горизонт действий» (научный термин, описывающий способность сужать временньге и расширять пространственные рамки в ходе работы, общения и путешествий). Мы стали быстрее осваивать и использовать технологии связи — например, Интернет и электронную почту. Когда появилось радио, его аудитория выросла до 10 млн за 40 лет. Интернету понадобилось пять лет, чтобы количество его пользователей составило 50 млн, а Hotmail — год.

Неопределенность в бизнесе

Это всего лишь несколько удачных примеров того, как размытость границ влияет на наше общение, поведение и использование возможностей связи. Она не только позволяет действовать быстрее, но и вызывает смешение, столкновение разных областей и проникновение в новые сферы деятельности на рынке. Ни одна рекламная кампания в рамках отдельного региона, ни одно решение, принятое владельцем бренда на местном уровне (скажем, в США) не обходится без того, чтобы заинтересованные чаты или сайты для критики не сообщили об этом всем желающим.

Что бы компании об этом ни думали, их действия теперь освещаются по принципу «360 градусов»: каждый их шаг отслеживается в малейших подробностях и со всех точек зрения. А местные компьютерные сети позволяют потребителям все раньше и раньше делать свой вклад в процесс производства и жизненный цикл продукта.

В результате возникла культура «шизоидных возможностей». Теперь мы говорим о скоростном наборе номеров, транстребителях, интернет-потребителях, замкнутом контуре обратной связи, экономике знаний, построении брендов «снизу вверх», гипермобильности, градиентах напряжения, путешествиях по уплотненному графику, усталости от спешки, многозадачности и фоновом выполнении заданий. Мы выполняем ряд задач одновременно: сначала приоритетной считается одна, а по мере изменения ситуации — другая, и так далее.

Что это означает для брендов