Потребители будущего

Такие компании, как Volkswagen, тоже обнаружили подобные выгоды, введя рабочую неделю длиной 28,8 часа. Уровень удовлетворенности сотрудников резко взлетел, как и производительность. Британцы работают упорнее, быстрее и дольше, чем их европейские соседи: один из семи сотрудников работает 60 часов в неделю, а 37 % женатых мужчин работают по 47 часов; а власти и госсектор внедряют такие инициативы, как движение «За баланс работы и жизни», чтобы люди смогли отвоевывать время, позарез нужное для улучшения качества их жизни. Некоторые бренды, например Whitbread, Airtours, Scottish Coal и Nationwide, объявляют себя «замедленными» компаниями и сокращают рабочие дни, позволяют работать по гибкому графику, внедряют инициативы здорового питания и пятниц без электронной почты (в среднем британские работники тратят на нее 90 минут в день). Все это делается, чтобы перегруженные работой люди смогли снова поставить на первое место качество жизни и благополучие. Все больше потребителей сомневается, что глобализация или экономический успех обязательно означают ускорение каких-то действий или доступа к определенным вещам. Да, эти сомнения бросают вызов экономике, где все взаимосвязано, но не противоречат понятию, что связность — это плохо. Здесь просто пересматривается понятие повсеместной связности — как мы осуществляем связь друг с другом и какие обязанности у нас при этом возникают. Мы называем эту идею направленной связностью: в одних областях связность должна быть исключена или ограничена, а в других — будет приветствоваться и поощряться.

Медленное внутри быстрого

Во многих отношениях культура «замедления» стала возможной благодаря той скорости, с которой мы ведем дела и узнаем новое о мире. Итальянское движение «За медленную еду» и подобные ему инициативы во Франции появились в результате активности компаний «быстрой еды»: появление McDonald's заставило французских фермеров и итальянских ресторанных критиков осознать, что крайне нужно поощрять медленное питание и внушать людям его преимущества с точки зрения культурных ценностей и общения — приготовления еды, ужина, разговоров и поездок.

Как бы мы на это ни смотрели, «медленный рост», когда центром прибыли становится неторопливость («медленные» города сообщают, что прибыли местных магазинов и отраслей выросли на целых 15 %), будет желанной нормой для множества задерганных и перегруженных работой потребителей, о чем бы ни шла речь: о деревне, стране, месте или продукте. И бренды опять-таки оказываются в самом выгодном положении, чтобы помочь этому сдвигу.

Отказ от полуфабрикатов

Итак, будьте начеку, и вы заметите рост популярности неспешных ужинов, приготовления еды из сырых продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных» контрактов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях — удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша пройтись. Розничные магазины уже обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где расслабиться. Такие магазины, как Zara, Top Shop, Selfridges, Waterstones, Borders, и торговый центр Bluewater устроили у себя зоны отдыха, или «зависания», где клиенты могут выпить кофе, получить массаж спины или просто почитать и отдохнуть.

Что это означает для брендов

Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству продуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое отношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей — бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.

Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.

Ощущения, которые запомнятся

Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщаться, — никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

Медленный рост входит в более масштабное движение к экономике, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.

Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реальный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости — отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.