Потребители будущего

52. Брендинг с младых ногтей — что нужно знать о детях и молодежи

Здесь нас интересовали три вопроса:

— сколько денег у детей?

— как они их тратят?

— как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и мальчиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Сколько у них денег

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, составляет £59 млн ежегодно — в пересчете это составляет примерно £6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43 % родителей (на 7 % больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Различия в тратах между севером и югом

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные региональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ровесники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в среднем £5,14 в неделю, а их шотландские сверстники — £6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на детей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрасте 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе; различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку откладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинства детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.

Высокий доход, прижимистые родители

Если сравнивать детей из семей, принадлежащих к британскому среднему и рабочему классу, то у первых выше вероятность иметь свой счет в банке или строительном обществе и в общем больше сбережений. Однако родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег: более половины их детей в возрасте 7-10 лет получают больше £2 в неделю (в семьях среднего класса этот показатель — четверо из десяти детей). И 20 % детей из рабочих семей (но только 12 % из семей среднего класса) отвечают, что родители покупают им все, чего они хотят.

Характер трат меняется между 7 и 10 годами (особенно среди девочек), хотя дети еще не стали достаточно искушенными покупателями, и первые места в списке их расходов занимают игрушки и игры: их покупают 65 % детей в возрасте 7–8 лет и 57 % — в возрасте 9-10 лет. Еще одна традиционно любимая категория карманных расходов — чипсы, конфеты и шоколад. О «взрослении» вкуса в возрасте 9-10 лет свидетельствует тот факт, что третьей по размеру категорией расходов для детей становятся CD и музыкальные записи в других форматах (их покупают более четырех из десяти детей в этом возрасте), тогда как среди детей 7–8 лет эта категория все еще на последних местах.

Возраст влияет на расходы

Примерно в 9 лет происходит изменение в характере расходов: теперь на карманные деньги ребенка претендует гораздо больше товаров, чем в случае с 7– и 8-летними. Подрастая, дети покупают все меньше сластей, все больше журналов и комиксов; меньше напитков и больше компьютерных и видеоигр. На характер расходов более старших возрастных групп сильно влияет пол: мальчики скорее купят игрушки, компьютерные и видеоигры, вещи для спорта и хобби. А девочки покупают больше журналов, CD, одежды, предметов гигиены, косметики и подарков для друзей.

Изменение в характере расходов