Потребители будущего

У девочек характер расходов больше меняется при переходе из группы 7–8 в группу 9-10 лет, чем у мальчиков. Весьма возможно, это отражает тот факт, что девочки в основном достигают периода полового созревания раньше мальчиков и раньше начинают проявлять признаки искушенных покупателей. Почти все дети 7-10 лет во всех демографических подгруппах заявляют, что ходят покупать одежду с родителями. При покупке джинсов окончательное решение чаще принимают родители, но дети явно активнее участвуют в покупке кроссовок: 63 % детей заявили, что сами выбрали свою недавнюю пару. Отношение к покупкам одежды у мальчиков и девочек резко отличается (что отражает подобные различия у взрослых): половина мальчиков согласна, что покупать одежду скучно, но так считают всего 13 % девочек. По мере взросления дети в этой возрастной группе все больше учатся следить за собой: к 7–8 годам 37 % пользуются дезодорантом, 31 % — гелем для волос, 25 % — аэрозольным дезодорантом для тела. А к 9-10 годам все эти показатели превышают 50 %.

Изменения в социальных связях

Изменения в структуре семей, вызванные удлинением рабочей недели, повышением показателя разводов и количеством семей с родителями-одиночками, привели к глубоким социальным изменениям, особенно в группе детей младше 10 лет. Большую роль здесь сыграло повышение важности учебы. В частности, в группе детей 7-10 лет учеба и экзамены занимают гораздо более важное место в разговорах и среди причин стресса, чем в подобных группах десять лет назад. Сейчас восемь из десяти детей 7-10 лет соглашаются, что важно старательно учиться, а 45 % уже хотят потом поступить в университет. Возможно, из-за таких учебных нагрузок многие не любят школу: менее половины всех детей 7-10 лет (42 %) соглашаются, что любят ходить в школу, а примерно один из пяти активно не согласен с этим.

Нуклеарная семья по сравнению с «договорной»

Ценность семейной жизни для детей в этой возрастной группе очевидна, восемь из десяти соглашаются (и лишь 1 % не согласен) с тем, что им нравится проводить время со своей семьей. Но по мере распада семей с традиционной структурой многие дети создают альтернативные образования по семейному типу со своими друзьями и сверстниками. Детям 7-10 лет очень важно входить в какую-то группу: шесть из десяти согласны, а менее 1 % не согласны, что это для них важнее всего остального. Но подчинение группе не обязательно означает, что ребенок носит ту же одежду, что и его друзья. Девочки чаще хотят отличаться в этом отношении: 37 % стремятся одеваться не так, как остальные (среди мальчиков 32 %). Но всего 13 % заявляли, что одеваются моднее своих друзей, и лишь 14 % утверждали, что первыми пробуют что-то новое.

Незначительное влияние ТВ

Хотя 38 % заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по телевизору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7–8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.

Процесс покупоки чтение

Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85 % слушают радио. Девочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56 % мальчиков. Их интерес к музыке не обязательно означает, что они знают первую десятку исполнителей: всего 12 % говорят, что они всегда знают, кто туда входит. Хотя более половины общей выборки заявляют, что любят читать книги, этот показатель составляет всего 36 % среди мальчиков 9-10 лет. А среди девочек в общем 63 % любят читать, особенно в 7–8 лет: 67 % в этой возрастной группе любят читать, и более четырех из десяти прочли больше 20 книг за последние полгода. Девочки гораздо чаще, чем мальчики, покупают для себя книги: 46 %, по сравнению с примерно 33 % мальчиков. Мальчики в этой возрастной группе обычно тратят деньги на игры, видеозаписи, CD и кроссовки.

Что их беспокоит

Большой процент детей 7-10 лет (72 %) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67 %) тревожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88 % детей, а наркотики — 86 %. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брендами, — «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.

Мобильная жизнь