Потребители будущего

Наша команда или сеть обычно прорабатывает эти вопросы по одному: просит каждого участника высказаться и привести обоснование своей точки зрения. Мы делаем это достаточно банально и наглядно — с помощью старых добрых клейких листочков: на голубых записываем низкие оценки критического порога или положительные свойства (если оценка продукта — пять или ниже, то он весьма привлекателен для потребителей), а на розовых — более высокие оценки, что означает низкую привлекательность для потребителей.

На каждом клейком листочке эта цифра сопровождается комментарием: например, «для сборки требуются инструкции пользователя и диаграмма, одной интуиции недостаточно, 8». Когда выставлены все оценки критического порога и распределены голубые и розовые листочки, обсуждается и корректируется окончательная конструкция. Этот процесс повторяется по всем вопросам: каждый участник сети оценивает их согласно своим взглядам. Однако у своей сети вы не сможете узнать то, что определяет успех или провал любого бренда или продукта: мы называем это фактором Д (Джоконды), а исследователи продукции и теоретики — фактором Р (радости). Это — ключ к успеху продукта или бренда и один из множества аспектов исследований, которые нужно проводить «в поле».

33. Фактор Р — создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса

Все потребители признают, что фактор Р существует. Это вкус, запах, форма или нечто неосязаемое в дизайне продукта, заставляющее потребителя улыбнуться, вздохнуть или подумать: да, это для меня. Некоторые называют это «фактор Джоконды» (по картине да Винчи), а обладающие им бренды или продукты просто обречены на успех: ведь именно фактор Р или Д заставляет нас говорить о продукте и тем самым помогать ему установить связь с другими людьми, то есть стать «цепким».

Примеры: iMac «леденцовых» расцветок, созданные Джонатаном Айвом для Apple; бутылки для воды Ty Nant, разработанные Россом Лавгроувом и похожие на застывшую струю воды. А также созданный Бильтом Хильдебрандом Mini Cooper для BMW — впечатляющий автомобиль, сохранивший причудливую «изюминку» первоначального Mini. А разработанный агентством Jones Garrard обтекаемый локомотив для поездов Eurostar, наводящий на мысли о типично французском носе, не только стал символом этой линии, но и напоминает о добром старом времени путешествий классом люкс и строго спланированных отпусках. То же относится к музею Гуггенхайма в Бильбоа, спроектированному Фрэнком Гери, или зданию центрального лондонского офиса Swiss Re, который был создан Норманом Фостером и получил в народе прозвище «огурец». Все это — факторы Р, о которых мы с удовольствием думаем, говорим с окружающими и нашептываем про себя. Исследователи в британском университете Крэнфилда считают, что один из неотъемлемых атрибутов фактора Р — «шепот потребителя»: то, о чем говорят клиенты, или то, что находит у них отклик, когда они впервые сталкиваются с продуктом или брендом. «Шепот» — то, что они думают и говорят, когда их не спрашивают; спонтанный и без подсказки комментарий о том, что они видят или с чем соглашаются.

Эндрю Бернс (один из исследователей в университете Крэнфилда, изучающий механизмы «сопереживающего дизайна» и факторы покупок) заявляет: «Уловив настоящий „шепот потребителя“, можно измерить реакцию на идеи, найти аспекты продукта, требующие улучшений, и понять, как клиенты оценивают продукт или услугу».

С помощью скрытых фото— и видеокамер и магнитофонов исследователи из университета Крэнфилда в сотрудничестве с этнографами рассматривают следующие аспекты поведения клиентов, желая найти ключ к разгадке фактора Р бренда или продукта.

— Что первым привлекло внимание клиентов? Дизайн продукта, его цвет, звуки или запах, расположение, чья-то подсказка или комментарий? Цель этого пункта — найти характерные свойства первого контакта.

— Какова частота и продолжительность такого поведения? Да, они смотрят, но как долго и на что именно?

— Как они на него смотрят? Благожелательно или враждебно? Озадаченно, с пониманием, удивлением или весельем?

— Каков общий характер их реакции? Отрицательный, положительный либо смешанный? Они скорее озадачены, чем удивлены? Удивления больше, чем радостного удовольствия? Здесь важен характер реакции, а также ее продолжительность и глубина.

— Каков отклик на эту реакцию? Когда они реагируют, как это передается другим? Словесно в положительном свете? Визуально — с помощью жестов, выражения удовольствия, сомнения или безразличия? Каков отклик на эту реакцию? Все ли с ней согласны или только некоторые?

— Какова продолжительность реакции? Когда они реагируют, как долго это длится?

Выделение фактора Р