Потребители будущего

На основе этого составляется список основных показателей. Например, клиенты говорили о дизайне, цвете, форме, фактуре, комфорте, безопасности и так далее. Затем то же самое проделывается с похожими продуктами в той же категории с другими схожими типами клиентов, чтобы установить сходство моделей, показателей или услышать комментарии о дизайнах конкурентов.

Исследователи рекомендуют проделывать это не только в конкурирующих категориях, но и в других, не связанных с первоначальной.

То, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой

Иными словами, если вы ищете фактор Р для автомобиля, то изучите, почему клиенты покупают определенные пылесосы или электротовары для кухни.

Студии дизайна, например Porsche или BMW Designworks, уже давно научились выгодно применять этот прием. Ведь то, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой, особенно если найденный фактор Р относится к долговечности, прочности и надежности, если продукт можно легко разобрать на простые части и затем собрать, и при этом он будет выглядеть гармоничным творением человеческих рук и достойным продуктом для дома (хороший пример: пылесосы Dyson).

Изучив поведение своего клиента в разных категориях и типах продуктов, составьте основной список, который можно преобразовать в некий механизм обратной связи или дневник клиентов; он поможет лучше выделять и находить видимые и нематериальные свойства, составляющие фактор Р исследуемого продукта.

Это может быть просто цветовая гамма продукта — обнаруженная на основе масштаба, объема и типа комментариев о цвете в вашем листе отзывов. Или отзывы об удобстве использования. Ведь многие дизайнеры сейчас обнаруживают, что фактором Р может быть наглядность дизайна — когда он сам по себе помогает понять, как использовать продукт. В качестве главного примера такого подхода возьмем iPod от Apple. На его внешнем ободке — понятные стрелки-указатели; кнопка в центре колеса прокрутки так и просится, чтобы на нее нажали, а подсказки на экране со стрелками дают понять, что делать дальше.

Фактор Р может оказаться нематериальным активом

Но у каждого продукта и бренда есть собственный фактор Р. Чтобы точнее его определить, нужно активно поработать с клиентами над списком, созданным на основе начальных, но слишком общих замечаний. Этот список надо конкретизировать, а для этого задавать вопросы и добиваться определенных ответов, просить клиентов определить и выделить то, что больше всего радует их в этом продукте. Что это: функции, новизна, способность удивлять, вызывать эмоции, простота, цвет, форма, комфорт, ощущение роскоши?

Еще попросите их сфотографировать, что такое фактор Р (для этого хорошо подходят одноразовые фотоаппараты), и, что важнее, сфотографировать других людей, демонстрирующих тот же принцип. Это нужно сделать, даже если это нечто неосязаемое — бренд или процесс покупки в магазине. В ходе одного проекта — изменения дизайна розничного магазина — мы попросили клиентов найти фактор Р в магазине конкурентов. И они указали примерочные. Сначала клиент в это не поверил: неужели дело в цвете, планировке примерочных и удобном сиденье?

В некотором смысле да, но пятеро наших клиентов особо подчеркнули ширину примерочных, которая позволяла зайти туда с друзьями. Кроме того, они могли примерять любое количество одежды с помощью друзей, не выходя в основное помещение магазина и не рискуя услышать обвинений в воровстве. Это и был реальный фактор Р, который мы обнаружили при дальнейшем зондировании: магазин конкурентов проявлял доверие к клиентам-подросткам. Вот это их и удивило!

Найдя свой фактор Р (или показатели критического порога), можете задействовать свою сеть или команду, чтобы создать описание или опытный образец бренда или продукта. Когда мы проводим встречи для оценки (с участием 7-15 человек), в ходе обсуждений и споров на удивление эффективно достигается консенсус (подробнее об этом ниже) и составляется список пунктов, который позволяет достаточно точно установить высоту критического порога продукта или его точку выхода на рынок: промчится ли он по кривой тренда или будет двигаться медленно?

Возможно, в каждом наборе ответов будут варианты: одни респонденты поставят оценку 7, другие — 8–9, но, с редкими исключениями, обычно большинство людей, потребителей и сетей выставляют оценки в одинаковом диапазоне. А если в оценках обнаруживаются аномалии или огромные расхождения, обычно оказывается, что в их появлении виноваты так называемые эксперты — люди, слишком хорошо знающие определенный рынок, или умники, которые все знают наперед, даже самые новые продукты!

Пункты, которые позволяют достаточно точно установить высоту критического порога продукта

Не допускайте в свою сеть экспертов