Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Жизненный цикл продукта или бренда можно представить в виде временного ряда продаж. Понятие жизненного цикла помогает описать и объяснить развитие процесса продаж на временном горизонте. Обычно жизненный цикл делится на четыре фазы: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Единой теоретической основы данной концепции не существует. Типичная S-образная кривая жизненного цикла объясняется, как правило, результатами изучения диффузионных процессов. В частности, согласно теории Роджерса [2], распределение временных интервалов между запуском продукта и его принятием отдельными потребителями близко к нормальному. Те, кто быстро принимает новый продукт, и те, кому требуется для этого больше времени, составляют меньшинство относительно доли населения в целом, которая принимает продукт за среднее время.

Простая в понимании концепция жизненного цикла сильно повлияла на маркетинговое мышление. Следует, однако, избегать обобщенных выводов о форме кривой жизненного цикла. Жизненный цикл продукта не следует в своем развитии некоему общему закону, но подчиняется комбинации причинно-следственных факторов, специфичных для каждого продукта в отдельности. К таким факторам принадлежат уровень инновации, степень научения, которая потребуется клиентам и продавцам для ознакомления с продуктом, а также динамика конкуренции. Цены могут сильно влиять на степень диффузии.

На позднейших фазах развития понятие жизненного цикла теряет полезность. Предпосылка, гласящая, что все продукты следуют естественному жизненному циклу, который автоматически заканчивается спадом, является одновременно дезориентирующей и опасной. Существует немало продуктов (и в особенности брендов), которые демонстрируют непрерывный спрос и отличаются популярностью, несмотря на очень внушительный возраст. Американские бренды Ford и Coca-Cola, немецкие Aspirin, Nivea и Mercedes-Benz существуют более 100 лет, и ни один не устаревает. Конечно, продукты и дизайны этих брендов приспосабливаются к новым технологиям и доминирующим предпочтениям. Однако никто не говорит об автоматическом спаде спроса на продукт или бренд только потому, что он уже находится на рынке некоторое время. Следует, исходя из каждого конкретного случая, анализировать и понимать возможные факторы причинности, которые способны привести к такому спаду.

Динамика ценовой эластичности

Один из самых интересных вопросов в контексте прайс-менеджмента – это характер развития ценовой эластичности в течение жизненного цикла. Первые непосредственные рассуждения на эту тему встречаются в работе Миквица [3], который постулировал, что (абсолютная) ценовая эластичность вначале низкая, затем растет на протяжении первых трех фаз (внедрение на рынок, рост и зрелость), а потом снова снижается в фазе спада. Эту теорию приняли и многие другие авторы. Она находит подтверждение в результатах диффузионных процессов: так называемые «ранние последователи», то есть первые покупатели и пользователи продукта, обычно имеют высокие доходы и менее чувствительны к ценам, чем последующие [4, 5]. Симон [6], однако, с помощью эмпирических измерений обнаружил обратную зависимость.

(Абсолютная) ценовая эластичность в фазе внедрения была относительно высокой, снижалась в фазах роста и зрелости, а затем снова росла в фазе спада. Friedel [7] подтвердил эти наблюдения.

Невозможно достоверно обобщать утверждения о развитии ценовой эластичности в течение жизненного цикла[11]

, однако имеет смысл провести различие между истинными новшествами и продуктами-аналогами. С определенной степенью достоверности можно утверждать следующее: ценовая эластичность может быть относительно низкой в начале жизненного цикла для истинных новшеств, потом некоторое время расти, особенно если растет количество конкурентов, интенсивность конкуренции, а также уровень стандартизации продукта. Продукты-аналоги с самого начала сталкиваются с конкуренцией, так что ценовая эластичность в фазе внедрения относительно высокая. Затем эластичность снижается в фазе роста по мере повышения осведомленности и доверия потребителей. Ее значение достигает минимума в фазе зрелости, а затем снова повышается в фазе спада.

7.1.2.2. Динамика конкуренции

Изменения в конкурентной ситуации в течение жизненного цикла продукта очень важны для долгосрочного прайс-менеджмента. Некоторые авторы приписывают фазам жизненного цикла типовые конкурентные паттерны. Так, количество конкурентов и интенсивность конкуренции растут в первых фазах цикла, достигают максимума в фазе зрелости, потом снова снижаются в фазе спада. Подобный процесс может сопровождаться резким ростом или ослаблением напряженности конкуренции. В результате значимость цены как инструмента конкуренции в этих фазах варьируется.