Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

С точки зрения прайс-менеджмента более разумно принимать в расчет соотношение между спросом и производительностью, а не только количество конкурентов. Вероятнее всего, цена как инструмент будет использоваться более агрессивным образом, по мере того как перепроизводство с течением жизненного цикла будет нарастать. Теоретически перепроизводство может наступить в любой фазе жизненного цикла. Однако эта ситуация наиболее типична для входа в стадию зрелости, особенно если компании переоценили темпы роста. Также это обычно для входа в фазу спада, если компании не предусмотрели возможного снижения. Вероятность агрессивного использования цены и ценовых войн в этих фазах серьезно возрастает. Но иногда ценовые войны разражаются даже в фазе внедрения, поскольку стоит задача завоевать долю рынка и положение рыночного лидера. Примером могут послужить междугородные автобусные линии, которые впервые появились в Германии в 2013 году. С самого начала в этом сегменте бушевали войны, заставив большинство игроков уйти с рынка в первые два года.

7.1.2.3. Ценовые эффекты в разные временные периоды

Текущая цена pt может давать эффекты, которые оказывают влияние и вне текущего периода времени. Эти эффекты принимают разные формы и вызываются разными причинами. Во-первых, цена в период t служит якорем будущих цен. Как нам известно из области психологии цен, якорные эффекты могут быть высокозначимыми.

В этом смысле существует только два типа ценовых решений: о цене внедрения нового продукта и о том, стоит ли поддерживать или менять текущую цену. Один-единственный раз, а именно при запуске нового продукта, компания имеет возможность назначить цену «с чистого листа». После этого каждая цена отражает решение об изменении или сохранении доминирующей цены.

В статическом анализе не существует независимого эффекта изменения цены. Ценовой эффект и ценовая эластичность зависят исключительно от абсолютной цены в рассматриваемый период. Такое утверждение во многих случаях не отвечает реалиям. Цена в $10, скорее всего, окажет разный эффект, в зависимости от того, сколько стоил продукт в предшествующий период – $15, $10 или $5. Первый случай представляет собой снижение цены на 33 %, второй – стабильную цену, а в третьем случае клиент сталкивается с ростом цены на 100 %.

Отсюда возникают следующие вопросы.

• Какие эффекты вызывают изменение цены?

– Симметричные или несимметричные, то есть окажет ли снижение цены тот же эффект, что и повышение, или какие-то иные эффекты?

– Пропорциональные или непропорциональные?

• Как происходит возврат к равновесному состоянию после изменения цены?

– Немедленно или постепенно?

– Существует ли краткосрочная избыточная или недостаточная реакция на новое равновесное состояние с точки зрения объема продаж?

Во многих случаях мы наблюдали асимметричные ценовые эффекты. Несмотря на это, нельзя в общем высказываться относительно того, что имеет более выраженный эффект – снижение или повышение цены [7]. Это зависит, среди прочего, от реакции конкурентов. Согласно теории перспектив (см. главу 4), подобная асимметрия имеет место, поскольку люди сильнее воспринимают потерю, чем приобретение равной величины. Это означает, что если воспринимаемая потеря при повышении цены равна воспринимаемому приобретению от ее снижения, ценовая эластичность при повышении будет больше, чем при снижении [8].

Что касается пропорционального влияния эффектов изменения цен, можно в общем утверждать, что минимальные ценовые изменения влияют непропорционально слабо, а большие – непропорционально сильно. Это утверждение соответствует формуле Гутенберга (см. главу 3).

Рис. 7.1.

Продвижение программы скидок для сотрудников General Motors – эффект притягивания

Экспертные опросы в большинстве случаев это подтверждают.

Другой эффект изменения цены называют ожидаемым эффектом, или эффектом рассуждения.

Такие эффекты имеют место, если у клиентов возникают определенные ожидания насчет будущих цен, исходя из предыдущих ценовых изменений. Это приводит иногда к парадоксальным откликам потребителей. К примеру, снижение цены может понизить спрос. Это случается, когда потребители, предполагая снижение цен в будущем, откладывают покупки. Обратный эффект возникает при повышении цен, что может вызвать повышенный спрос, если клиенты опасаются, что рост цен продолжится. В результате они приобретают больше продукта в короткие сроки, несмотря на существующую высокую цену. Рост цен на нефть часто считают предвестником дополнительного роста цен.

Чтобы защититься от предполагаемого добавочного роста цен, потребители закупают бензин про запас, даже если цена только что повысилась. В электронике типичен обратный эффект. Снижение цен подкрепляет ожидания дальнейшего снижения. Клиенты ждут, вместо того чтобы покупать.