Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Но бывают предложения о займах с отрицательными ставками. В 2018 году клиенты, занимающие средства на интернет-портале Check24 в размере €1000, через год должны были вернуть €972,49. Это означает процентную ставку –2,7 %. Точно так же сайт сравнения цен Smava предлагает €1000 на 3 года, а обратно нужно вернуть всего €923 [67]. В Дании, Швеции и Испании частные клиенты получали кредиты на строительство домов с отрицательными процентными ставками.

Экономист Карл Христиан фон Вайцзекер говорит о «натуральной отрицательной ставке» как «долговременном явлении» [68]. Он видит причину «структурного избытка предложения в готовности сберегать частных клиентов по отношению к их готовности тратить». При отрицательных процентных ставках заемщик не только не платит процент, но и сам получает его от займодателя – немыслимое дело в традиционном банкинге.

Если на рынке существует избыточное предложение денег, которые нет возможности никуда вложить даже по нулевой ставке, банку разумнее отдавать излишки средств в кредит по ставке –0,1 %, чем класть на депозит в центральный банк под отрицательную ставку –0,2 % или даже –0,75 % в Швейцарии. Если вкладчики готовы отдавать деньги банку по отрицательной процентной ставке, то банк может выдавать кредиты по сниженной ставке (в абсолютном значении), и всё равно имеет положительную маржу прибыли.

На рис. 14.3 показана структурная ситуация с положительными и отрицательными ценами. Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена.

При отрицательной цене доход автоматически становится отрицательным, поскольку мы помножаем положительное значение (объем продаж) на отрицательное (цена).

В отрицательном ценовом диапазоне угол падения кривой доходности становится всё круче. Это определяется двойным эффектом. Чем ниже цена, тем больше объем продаж, то есть оба фактора больше в абсолютном выражении, и произведение двух факторов резко увеличивается в абсолютном выражении.

А что происходит с прибылью? Во-первых, рассмотрим ситуацию с положительными переменными удельными затратами k = 2. Для простоты предположим, что постоянных затрат нет. Прибыль нулевая при цене 2, а кривая прибыли падает с теми же темпами, что и кривая доходности, когда цены становятся отрицательными. Нулевая цена дает убыток $200, а цена –2 убыток $480. Кривая прибыли показывает, как меняется прибыль при переменных удельных затратах k = –2. Это соответствует ситуации, при которой банки принимают деньги вкладчиков по отрицательной процентной ставке –2 % или когда дилеры электросетей получают энергию по отрицательным ценам.

В подобных случаях прибыль выше дохода. Максимальное значение прибыли по-прежнему находится в области положительных цен, в этом случае цена равна $4. Объем продаж при данной цене равен 60 единицам. Это дает удельную контрибуционную маржу $6, где $4 – это доход от покупателей, а $2 – от поставщиков, которые платят отрицательную цену. Это двусторонняя ценовая модель. Прибыль равна $360. Фирма может по-прежнему получать прибыль при ценах от 0 до –2. Темпы падения кривой прибыли аналогичны темпам падения других кривых прибыли, когда цены отрицательные, только уровень кривой находится выше. Теоретически возможно, чтобы цена максимизации прибыли была отрицательной. Если бы в нашем примере переменные удельные затраты равнялись k = –12, цена опмтимизации прибыли была бы –1, а прибыль $1120. Тем не менее маловероятно, чтобы подобная ситуация встретилась в реальности.

В наши дни отрицательные цены – всё еще редкость. Немецкий Commerzbank дает новым клиентам €50. Это похоже на купон того же номинала, который выдает новым клиентам METRO Cash & Carry. На стадии стартапа PayPal заявлял отрицательные цены. Каждый новый клиент получал $20 [69]. Китайская компания аренды велосипедов Mobike платит своим клиентам, чтобы те пользовались ее байками. Цель – привлечь как можно больше клиентов и использовать их личные данные для акций, рекламы и местных продаж [70]. Крупная компания такси в Великобритании Addison Lee платит клиентам 10 фунтов, если те устанавливают ее мобильное приложение.