Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Бывают факторы времени и товаров, когда отрицательные цены приносят результат. Когда компания выводит на рынок новый продукт, бесплатные образцы (например, фармацевтических товаров) – совершенно обычная вещь, ну и, конечно, они предлагаются по нулевой цене. Как мы поясняли в главе 6, эта тактика имеет смысл, если нулевая цена стимулирует показатели продаж в последующие периоды, когда цена больше не равна нулю и продукт приносит положительную контрибуционную маржу. Но если на минутку задуматься, то, возможно, одобрение нового, ранее неизвестного или незнакомого товара можно стимулировать тем, что продавцы будут платить первичным покупателям отрицательную цену вместо распространения товара по «нулевой» цене. На простом численном примере покажем, что в данных обстоятельствах отрицательные цены могут быть оптимальным вариантом. Рассмотрим два периода – период внедрения нового продукта и последующий период. Цель – максимизировать общую прибыль в оба периода. Наш товар – это цифровой продукт с нулевыми маржинальными затратами.

Для простоты не будем учитывать дисконтирование и постоянные затраты. Это не повлияет на нашу основополагающую аргументацию.

В первый период функция «цена-отклик» имеет вид q₁

= 50 – 10p₁, а во второй: q₂ = 100 + λ × q₁

 – 10p₂, где q – объем продаж, p – цена, λ – коэффициент переноса, а π – прибыль. Для различных значений λ представим соответствующие результаты в табл. 14.2, округлив до ближайших 0,5.

Таблица 14.2.

Отрицательная цена с переносом

При нулевых маржинальных затратах и эффекте переноса отрицательные цены могут оказаться оптимальными. Но коэффициенты переноса могут быть относительно высокими (см. табл. 7.1 и 7.2 для сравнения), так что оптимальная цена сдвигается в отрицательную область. В эпоху цифровизации такое будет происходить всё чаще, когда маржинальные затраты равны нулю. Коэффициенты переноса для многих цифровых продуктов могут быть действительно высокими, потому что как только потребитель принимает данную систему и она его удовлетворяет, он превращается в лояльного клиента.

Можно подвести ту же аргументацию под перекрестные эффекты продуктов. Если продукт А стимулирует продажи высокоприбыльного продукта В, имеет смысл предлагать продукт А по отрицательной цене. Этот цепной эффект подходит для фримиум-структуры. Типовая фримиум-модель имеет базовую версию с нулевой ценой. Почему ценовой минимум должен иметь этот «условный» нулевой уровень? Если впечатление клиента от базовой версии действительно побудит его перейти на модель «премиум», почему бы не платить первичным пользователям или довольным клиентам за использование продукта в течение ограниченного срока, то есть предлагать им отрицательную цену вместо нулевой?

Еще один аргумент в пользу отрицательных цен – это якорная функция цен, о которой мы говорили в главе 4. Как упоминалось ранее, часто оказывалось трудно уйти от нулевой цены, особенно если потребители привыкли к ней за долгое время (например, цена ведения банковского счета или предоставления информации в Интернете). В случае отрицательной цены действие данного эффекта не такое сильное. В отличие от нулевой цены, клиенты обычно не ждут, что отрицательная цена будет держаться вечно. Они считают, что только вопрос времени, когда продавец сделает цену положительной. Если такое предположение верно, это значит, что повышение цены с –1 до 4 не приведет к столь сильному спаду объема продаж или потере клиентов, как при повышении с 0 до 4. Насколько нам известно, данная гипотеза пока не проверена.

Также можно рассмотреть роль, которую могут играть отрицательные цены в сочетании с промоушном. Это в особенности верно при внедрении новых продуктов, на которые зачастую отводятся большие рекламные средства. Правда, это не обязательно оптимальный вариант. В зависимости от относительной величины эластичностей цены и промоушна, отрицательная цена может оказаться эффективнее рекламы или аналогичных мер. Если это верно, то лучше инвестировать доступные средства в отрицательные цены, чем в иные маркетинговые инструменты. Отрицательные цены – всё еще довольно редкое явление.

Станет ли оно частым в ситуации избытка предложения, покажет будущее. Этому могут поспособствовать нулевые маржинальные затраты. Однако следует соблюдать осторожность. Отдельные клиенты пользуются к своей выгоде отрицательными ценами, не принося потом компании ожидаемой устойчивой прибыли.

14.3.8. Нулевые маржинальные затраты и шеринговая экономика