Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Интернет способен заменить наличные в их теперешней форме, не отменяя их функцию. В наше время мы в основном знакомы с валютами, которые эмитируют национальные правительства. Иная ситуация наблюдалась в традиционных обществах, где деньги часто выпускались и вводились в обращение частными банками. Поэтому различные валюты имели одновременное хождение. В эпоху Интернета частные денежные знаки возрождаются вновь. Самое поразительное из них – биткоин. «Биткоин – это электронная валюта, созданная децентрализовано в онлайновой пиринговой сети и закодированная цифровыми подписями» [86, 87]. Транзакции совершаются, когда два компьютера устанавливают связь в Интернете. Отличие от традиционных платежей состоит в том, что нет необходимости в функции централизованного клиринга. Средства на балансе участников хранятся в личных электронных кошельках.

Рыночная стоимость биткоина регулируется спросом и предложением. В первый раз биткоин был упомянут в 2008 году в основополагающем документе автора, выступающего под псевдонимом «Сатоши Накамото». В 2009 году было разработано ПО с открытым кодом для работы с биткоином [88, 89]. В последующие годы цена биткоина испытывала сильные колебания.

В этой главе нет места, чтобы подробно описывать систему биткоина. С точки зрения инноваций прайс-менеджмента интересен тот факт, что биткоин сильно напоминает традиционные наличные, с одной стороны, и золото – с другой. Транзакция совершается путем оплаты биткоинами, причем платеж остается анонимным. Остается открытым вопрос: применим ли к биткоину эффект наличных, то есть психологические ограничения на траты по сравнению с оплатой кредитными картами. Аналогия с золотом прослеживается в том смысле, что количество биткоинов ограничено примерным количеством 21 млн. Точно так же до сих пор неясно, получат ли биткоин или другая криптовалюта, например, эфириум, широкое распространение.

Заключение

История знает немало инноваций в области управления ценами. Однако происходили они очень нерегулярно и малыми шагами. Интернет и другие инновационные технологии придали сильный импульс динамике инноваций.

• Самый непосредственный и сильный эффект Интернета – это радикальное повышение прозрачности цен. Одновременно растет и ценовая эластичность. Повышение цен порождает более сильные отрицательные эффекты объема продаж, а снижение цены – более сильные пложительные эффекты, чем ранее.

• В средне- и долгосрочном масштабе усиление прозрачности ценности может стать таким же или еще более мощным эффектом Интернета. Если продукт получает плохие отзывы, снижение цен в основном оказывается неэффективным, а повышение влечет за собой резкое падение объемов продаж. Напротив, положительные отзывы снижают ценовую эластичность после повышения цен и увеличивают после снижения.

• Инновации в прайс-менеджменте основаны на новых бизнес-моделях или технологиях, таких как сенсоры. Во многих случаях работают оба драйвера инноваций.

• Фиксированные ставки приобрели широкое распространение, особенно в онлайновом бизнесе и в информационных технологиях. Это связано с такими выгодами для клиентов, как ограничение риска и возможность избежать «эффекта счетчика». Но поставщикам следует с осторожностью применять фиксированные ставки. Это так даже в случае нулевых маржинальных затрат, поскольку компании могут лишиться существенного дохода из-за активных пользователей.

• Фримиум – это очень популярная онлайновая ценовая модель. Установить грань между бесплатным и платным предложениями сложно, но очень важно для экономического успеха. Один вариант – это профинансировать бесплатную составляющую модели, по крайней мере, частично, за счет рекламы.

• В целом основной проблемой является назначение цен за контент. «Свободная культура», характеризующая многие онлайновые предложения, теперь становится грузом прошлого, который трудно сбросить со счетов. То же справедливо и для бесплатных конкурирующих предложений. Они налагают сильные ограничения на ценообразование.

• Интерактивная ценовая модель «назови свою цену» начиналась с больших надежд, которым не суждено было сбыться. Создается впечатление, что потенциальные покупатели неохотно раскрывают истинную готовность платить, а вместо этого охотятся за скидками. Однако это может стать помехой для «второго рождения» данной модели.

• По нашему мнению, ценовая модель «плати сколько хочешь» основана скорее на иллюзиях, чем на реальности. Она подходит исключительно для особых случаев, а не в качестве устойчивой стратегии.

• Ценовая модель «плати за использование» всё активнее проникает на рынок. В ее основе часто лежит сенсорная технология как малозатратный метод отслеживания эффективности или использования, что дает возможности внедрить новые ценовые метрики. За инновациями ценообразования на основе модели «плати за использование» – многообещающее будущее.

• Двусторонние системы цен не только повышают доходность, но и увеличивают люфт ценовых параметров. В этом отношении Интернет предлагает больше возможностей, чем традиционная экономика.