Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Новые платежные системы оказывают дополнительное воздействие на прайс-менеджмент. В последние годы, помимо кредитных и дебитовых карт, появились самые разнообразные системы, такие как PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, Alipay от Alibaba, Tenpay от Tencent, WeChat Pay, а также новые криптовалюты – биткоин, эфириум и другие. Что удивительно, первая попытка совершить оплату с помощью сканирования сетчатки глаза имела место в лагере для беженцев в Сирии, где эта система тестировалась для Мировой продовольственной программы [75]. И тренд этот только расширяется – на рынке постоянно появляются новые предложения. Пока что невозможно оценить, какие системы станут рыночным стандартом или будут конкурировать с другими. Ясно одно: эти новые системы будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить точно так же, как в прошлом чеки, кредитные карты и другие, теперь вполне привычные формы платежей.

14.3.9.1. Системы предоплаты

В рамках систем предоплаты потребитель заранее платит за получение услуги или товара. Данный подход можно рассматривать как вариант цен авансовых покупок.

Скидки за предоплату мероприятий, например, концертов, конференций и т. д., существовали столетиями. В рамках современной системы предоплаты человек вносит заранее определенную сумму, которая обычно сохраняется на банковской карте или смартфоне. Затем потребитель использует сохраненные средства. Другой вариант – это ежемесячная предоплата, размер которой сверяется в конце года исходя из фактического пользования. Предоплаченные карты популярны во многих секторах, таких как кафетерии и аналогичные сервисы, которыми пользуются регулярно. Один из примеров – карта Starbucks, которую можно пополнять. PAYBACK предлагает предоплаченную карту, а также цифровые купоны (еще одна форма «предоплаты»), которые обычно предназначены для подарков. Предоплатные карты всё чаще предлагаются в необычных или неожиданных сферах. Один из примеров – карта для частных самолетов. Она заменяет привычную модель полного или частичного владения частными самолетами (например, NetJets). Карта лидера рынка Marquis стоит $100 000 за 25 полетных часов [76]. Но даже в этом сегменте товаров роскоши есть специальные акции. По случаю своей 15-й годовщины компания PJS предлагала карту на 15 часов полета за $71 895 в формате «всё включено».

У предоплатных моделей есть в глазах покупателей и продавцов как достоинства, так и недостатки. Поскольку продавец получает деньги заранее, риск неплатежа устраняется. Продавец даже зарабатывает деньги, если клиент теряет карточку, на которой остаются неиспользованные средства. Недостаток для продавца заключается в том, что отношения с клиентами не настолько прочные, как при договоре на фиксированный срок. Для клиентов предоплата – это гарантия, что они не потратят больше, чем могут себе позволить, потому что они уже установили лимит и могут отслеживать траты. Это важный аспект предоплаченных тарифов мобильной связи для детей. Имеются также интересные психологические последствия, связанные с временными разрывами между платежом и потреблением. Отрицательная ценность факта оплаты ощущается как одноразовая, а позитивное впечатление от потребления – как многоразовое. По сравнению с совпадающими по времени платежами данная ситуация может стимулировать потребление или снижение ценовой эластичности. Согласно исследованию, которое мы цитировали выше [71], где говорилось, что клиенты могут выказать готовность потратить больше сначала, чтобы потом получить возмещение, поставщику, возможно, имеет смысл сознательно устанавливать более высокие ежемесячные платежи, чтобы гарантировать клиентам возмещение в конце года [50]. Согласно теории перспектив, возмещение связано с дополнительной положительной ценностью, которая превышает отрицательную предельную полезность чуть более высоких месячных платежей.

Предоплатные карты особенно популярны в развивающихся странах. Одна из причин этого состоит в том, что многие потребители с низкими доходами не имеют банковских счетов. В этих странах большая часть услуг мобильной связи основана на предоплатных системах. На развивающихся рынках системы предоплаты используются самым неожиданным образом. В Мексике Zurich Insurance предлагает предоплатное автострахование. Клиенты покупают карточку, которая дает право на 30-дневную страховку с момента активации карты.

14.3.9.2. Бонусные системы

PAYBACK – популярная в Европе бонусная система. Она появилась в 2000 году и уже имеет 30 млн клиентов. Аналогичная система Plenti была внедрена в США в 2015 году. Клиенты собирают бонусные баллы, делая покупки в магазинах-участниках (как физических, так и онлайновых), и могут потом получать за них вознаграждение.