Прайс-менеджмент

• В среднеценовой позиции и цена, и функциональная эффективность находятся на уровне средних по рынку. Эмоциональные аспекты и бренд обладают умеренной значимостью. На первый план выступают продукт и ценовая дифференциация. Здесь могут оказаться полезными контролируемые спецпредложения и промоушн-акции. Для расширения сбыта используются многоканальные подходы. Коммуникация делает упор на потребительские свойства или на соотношение цены и ценности, а не только на цену как таковую.

• Низкоценовая позиция – это комбинация выгодной цены и достаточной функциональной эффективности. Здесь поставщику необходимо разобраться в том, какие характеристики можно убрать, чтобы продукт по-прежнему оставался приемлемым для покупателя. Сбытовые издержки следует свести к минимуму; компания не должна предлагать дополнительный сервис. Коммуникация делает упор на низкую цену.

• Сверхнизкое ценовое позиционирование целиком сосредоточено на крайне низких затратах и ценах. Всё, что не является абсолютной необходимостью, из товара исключается. Необходимо кардинальное упрощение на всей протяженности стоимостной цепочки. Данная максима низких затрат применима также к сбыту и коммуникации. Ключевую роль здесь играет Интернет. Данный сегмент, вероятно, будет занимать преобладающее положение в развивающихся странах. Как глубоко товары сверхнизкого ценового сегмента сумеют проникнуть в развитые страны? Поживем – увидим.

• При репозиционировании продукта, то есть при изменении ценового диапазона, следует учитывать рыночную, потребительскую и конкурентную динамику. Репозиционирование «сверху вниз» имеет хорошие шансы на успех за счет положительного общественного резонанса. Однако это может поставить под угрозу изначальную устоявшуюся позицию в верхних сегментах и затруднить выход на показатели по прибыли, если соответственно не снизить издержки. Репозиционирование «снизу вверх», напротив, дело трудное и занимает немало времени. Любое из изменений требует перепрофилирования многих функциональных направлений (НИОКР, производство, качество, дизайн, продажи), чтобы добиться рентабельности в более низких ценовых сегментах или эффективности в более высоких. В качестве альтернативы репозиционированию уже зарекомендовавшего себя продукта или бренда компания может подумать о создании новых брендов или о приобретении существующего бренда в целевом ценовом диапазоне.

Ценовая стратегия устанавливает рамки тактических ценовых решений. Она дает ориентировки по установлению целей, ценовым позициям и подходу компании к изменениям в рыночной структуре. Операционный прайс-менеджмент только тогда ведет к успеху, когда эти фундаментальные решения гармонично сбалансированы.

Список использованной литературы

1. Buzzell, R.D. & Bradley, T.I. (1987). The PIMS Principles-Linking Strategy to Performance. New York: The Free Press.

2. Henderson, B. (1968). Perspectives on Experience. Boston: The Boston Consulting Group.

3. Farris, P. & Moore, M.J. (Eds.) (2004). The Profit Impact of Marketing Strategy Project: Retrospect and Prospects. Cambridge: Cambridge University Press.

4. Ailawadi, K.L., Farris, P.W. & Parry, M.E. (1999). Market Share and ROI: Observing the Effect of Unobserved Variables // International Journal of Research in Marketing. 16(1). Р. 17–33.

5. Lee, J. (2009). Does Size Matter in Firm Performance? Evidence from US Public Firms // International Journal of the Economics of Business. 16(2). Р. 189–203.

6. Edeling, A. & Himme, A. (2018). When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share-Performance Relationship // Journal of Marketing. 82(3). Р. 1–24.

7. Lanzillotti, R.F. (1958). Pricing Objectives in Large Companies // The American Economic Review. 48(5). Р. 921–940.

8. Armstrong, J. & Green, K. (2005). Competitor-Oriented Objectives: The Myth of Market Share // Working Paper. 17(05). Victoria: Monash University.

9. Rego, L.L., Morgan, N.A. & Fornell, C. (2013). Reexamining the Market Share-Customer Satisfaction Relationship // Journal of Marketing. 77(5). Р. 1–20.

10. Edeling, A. & Fischer, M. (2016). Marketing’s Impact on Firm Value – Generalizations from a Meta-Analysis // Journal of Marketing. 53(4). Р. 515–534.

11. Miniter, R. (2002). The Myth of Market Share. New York: Crown Business.

12. Baehny, A.M. (2015). Wachstum vs. Gewinn – Perspektive eines Schweizer Hidden Champions. Лекция на конференции по случаю 30-летнего юбилея Simon-Kucher’s. Франкфурт-на-Майне, 17 сентября.

13. Chu, W., Chen, C.N. & Wang, C.H. (2008). The Market Share – Profitability Relationships in the Securities Industry // The Service Industries Journal. 28(6). Р. 813–826.

14. Srinivasan, S., Pauwels, K., Silva-Risso, J. & Hanssens, D.M. (2009). Product Innovations, Advertising, and Stock Returns // Journal of Marketing. 73(1). Р. 24–43.

15. Thiel, P. (2014). Zero to One – Notes on Startups or How to Build the Future. New York: Crown Publishing Group.