Прайс-менеджмент

Информацию такого рода можно собрать путем связанных измерений, количественно оценив готовность платить за отдельные атрибуты продукта. Подводя итог, скажем: потребительская ценность и готовность платить – центральные элементы информации о потребителях, имеющие значение в прайс-менеджменте.

3.2.3. Конкуренция

Принимая ценовые решения, компании должны учитывать конкуренцию. Тому есть три причины.

• На многих рынках цены конкурентов оказывают сильное влияние на объем продаж компании. Иными словами, так называемая перекрестная эластичность цен далеко не нулевая.

• Если конкуренты ощущают, что им грозят ценовыми мерами, они реагируют, то есть эластичность их реакции тоже является значимым фактором.

• Компания может быстро предпринять собственные ценовые действия, однако конкуренты, как правило, реагируют столь же быстро.

Взаимозависимые реакции и их последствия создают одну из самых сложных проблем в управлении ценами. Мы настоятельно рекомендуем компаниям систематически отслеживать деятельность конкурентов по трем следующим направлениям.

• Выявлять соответствующих конкурентов.

• Анализировать текущие цены конкурентов.

• Прогнозировать их возможное ценовое поведение на будущее.

Первый шаг – это выявление соответствующих конкурентов.

На первый взгляд это может показаться несложной задачей. Наверное, любой знает о том, что Coca-Cola конкурирует с Pepsi, а BMW считает конкурентом Mercedes-Benz. Но такого упрощенного подхода порой недостаточно. Если мы распространим наше определение «конкурент» на все компании, которые охотятся за деньгами одних и тех же клиентов, окажется, что существуют различные сферы конкуренции. Их в свою очередь следует рассматривать по отдельности, принимая ценовые решения [9]. Fassnacht и K"ose [10] различают три сферы конкуренции:

• узкая сфера конкуренции (похожие/идентичные продукты);

• расширенная сфера конкуренции (те же типы продуктов);

• внешняя сфера конкуренции (продукты, обладающие аналогичными/взаимосвязанными видами ценности).

Когда авиалинии устанавливают цены, они должны брать в расчет не только другие авиалинии (узкая сфера), но и компании, оказывающие аналогичные виды услуг, – например, железнодорожных и автобусных перевозчиков (расширенная сфера), и конкурентов, удовлетворяющих схожие потребности клиентов за счет других видов услуг, например, организации видеоконференций (внешняя сфера). Ценовые решения должны также принимать в расчет новых потенциальных конкурентов, а не только существующих.

Более того, рекомендуется анализировать текущую и будущую ситуации конкурентов.

Информация, которая описывает текущую ситуацию, включает в себя атрибуты эффективности и цены на продукцию конкурентов, их доход и долю рынка, клиентскую структуру и субъективную потребительскую ценность их товаров. Информация, которой можно пользоваться для оценки будущего потенциала конкурентов, включает в себя структуру затрат, структуру капитала, финансовое положение, производственные возможности, технологии изготовления, патенты и организацию сбыта. Компания должна предусматривать действия и реакции конкурентов и принимать их в расчет, занимаясь ценообразованием.

Мониторинг конкурентов может забирать немало времени и финансовых ресурсов. С другой стороны, гораздо дороже может обойтись ситуация, когда ценовые решения принимаются без учета надежных сведений о конкурентах.

Хотя данные о ценовом поведении конкурентов за прошлые годы собрать относительно легко, информацию о будущих планах так просто не получишь. Частично это так, поскольку информация подобного рода по своей сути является внутренней (инвестиции, новые продукты или модификации, ценовые акции) и часто стоит под грифом «совсекретно». Конкуренты неохотно принимают участие в опросах и экспериментах, которые могут прямо или косвенно раскрыть их секреты.

Один из методов определения стоимости конкурирующих товаров называется «реверс-инжиниринг». Компания приобретает конкурирующий продукт и разбирает его или же тестирует услуги конкурента, чтобы скрупулезно разобраться в технологии и результатах. Применив данный метод, компания получает возможность разобраться в структуре издержек, понять различия в процессе изготовления или оказании услуг и выявить разницу в затратах.

Вес, который компания придает подобной информации о конкурентах, зависит, прежде всего, от структуры рынка (например, монополия, конкуренция) и гомогенности продукции.

У монополиста нет прямых конкурентов, но такие компании всё равно должны принимать в расчет возможную конкуренцию в своих ценовых решениях. Даже монополисту стоит знать, что ценовое решение (к примеру, стратегия высоких цен) способно послужить другим компаниям стимулом для входа на рынок.