Прайс-менеджмент

Таблица 3.4. Эмпирическая выборка значений ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)

Обзор

На основании данных литературы и большой проектной базы данных Simon-Kucher & Partners мы можем заключить, что ценовую эластичность повышают следующие атрибуты.

Характеристики продукта

• Высокая степень подобия и заменяемости конкурирующих продуктов; небольшая дифференциация.

• Большая частота покупок.

• Качество, позиционирование и распределение для массового рынка.

• Большая доля цены продукта в общей стоимости.

• Частое использование продукта во время акций; активная ценовая реклама.

• Низкий уровень сложности продукта.

• Единичный товар (в отличие от пакетных решений).

• Продукт стимулирует товарооборот у ритейлеров.

• Большая доля продукта, используемого в промоушн-акциях.

Характеристики рынка

• Высокое конкурентное давление во время продаж.

• Высокая ценовая прозрачность.

• Индустрия/сектор с низкой доходностью продаж.

• Сильное ценовое давление со стороны потребителей (закупка/приобретение).

• Высокая концентрация на уровне потребителей.

• Высокая доля интернет-торговли.

Характеристики потребителя

• Высокая ценовая осведомленность.

• Высокая готовность принять на себя риск.

• Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары.

• Слабая/неразвитая осведомленность о бренде.

• Низкое значение имиджа и престижа.

• Низкая лояльность к бренду.

• Слабая осведомленность о качестве.

• Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте.

В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил.

3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик»

Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор.

3.4.1. Опросы

3.4.1.1. Экспертное мнение

Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся:

• сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу;

• консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом;

• специалисты институтов исследований рынка;

• дилеры/дистрибьюторы или консультативные клиентские комиссии/советы.