Прайс-менеджмент

Экспертные мнения подходят в том случае, если опрос клиентов обходится слишком дорого, занимает слишком много времени и связан со сложностями в проведении. Если речь идет об инновациях или новых ситуациях (например, предстоящее появление на рынке нового конкурента), экспертное мнение может оказаться единственным практическим вариантом. Благодаря доступности и скорости метод экспертных мнений часто используется в дополнение к другим. Опросы можно проводить в неструктурированной (открытые интервью) или структурированной форме с помощью анкеты или в формате семинара. Свободная, неструктурированная форма может раскрыть новые аспекты ценообразования. Структурированный формат облегчает подготовку и анализ данных. Для таких форматов рекомендуется использовать компьютеризованные опросы и аналитические инструменты. Экспертные опросы в форме структурированных индивидуальных интервью подходят для исследования рыночных трендов, клиентских откликов и оценок продукта/потребительских свойств. Рабочие семинары дают возможность одновременно проводить опрос и вести глубокую дискуссию с несколькими экспертами.

Таблица 3.5. Методы определения функции «цена-отклик»

Для интервьюирования экспертов мы рекомендуем следующее.

• Необходимо опросить не менее 5–10 экспертов. Прогнозы часто варьируются в зависимости от эксперта. Чем больше экспертов, тем выше достоверность.

• Эксперты должны занимать различные должности в оргструктуре (например, руководители и сотрудники по продажам) и обладать соответствующими знаниями о конкретном рынке (например, о ценовой чувствительности, масштабе рынка, конкуренции и т. д).

• Опрос должен проводить нейтральный человек со стороны (например, консультант).

Опрос экспертных мнений проходит в три этапа. На первом этапе эксперты совместно обсуждают базовые данные, в том числе детально анализируют конкурентное и рыночное окружение. Проводятся идентификация и анализ отдельных клиентских сегментов, конкурентов, конкурирующих продуктов и положения дел в индустрии. Эксперты должны прийти к согласию относительно ключевых исходных посылок по поводу цен и соответствующих объемов продаж. Если речь идет о новом продукте, следует исходить из предполагаемых базовых цен и прогнозируемых объемов продаж.

Собственно опрос проводится на втором этапе. Сначала эксперты определяют объем продаж для одной конкретной цены. Взяв ее за основу, каждый эксперт оценивает ожидаемый объем продаж по различным ценам. Если есть желание включить сюда конкурентные отклики, надо оценить, как будут реагировать конкуренты на каждый ценовой пункт, и скорректировать начальный прогноз объемов продаж для этого ценового пункта. В идеале нужно использовать программу (например, PRICESTRAT от Simon-Kucher & Partners) для компилирования и анализа данных и построения графика на основе полученных результатов.

На третьем и последнем этапе эксперты должны провести совместное обсуждение. Это сделать легче, если эксперты имеют возможность видеть результаты опроса (в частности, отношение «цена-объем») в графическом виде.

Правдоподобие результатов проверяется на резко выделяющихся значениях или экстремальных/радикальных прогнозах, сделанных отдельными экспертами. Обсуждение мыслительного процесса и логики прогнозирования помогает рассуждать контекстно и улучшает понимание.

На рис. 3.11 представлено применение метода экспертных мнений в туристической индустрии. Эксперты изучили изменения цен в диапазоне от –15 % до +15 % и спрогнозировали их влияние на объем продаж.

Рис. 3.11. Функция «цена-отклик» на основе экспертных мнений (туристическая индустрия)(Simon-Kucher & Partners)

В диапазоне незначительных ценовых изменений отклик показателя объемов слабый. Но повышение цен на 5 % – это пороговый уровень. Если повышение цены превышает этот порог, наблюдается значительное падение объемов. Согласно экспертным прогнозам, повышение цены на 15 % обернется потерей 26 % клиентов. Ценовая эластичность равна –1,73 (= –26 %/+15 %). Для снижения цен ценовая эластичность ниже в абсолютном выражении. Для снижения цены на 15 % она составляет –1,33 (= +20 %/–15 %). Кривая функции «цена-отклик» имеет форму модели Гутенберга. Эта форма типична для экспертного мнения.

У метода экспертных мнений есть несколько достоинств и недостатков.

Достоинства

• Процесс опроса экспертных мнений легче, использовать его проще, чем опросы клиентов. В целом результаты доступны быстрее, а сам метод относительно недорог.

• Структурирование вопросов для экспертных мнений на основе систематической модели (например, PRICESTRAT) дает хорошие результаты. Количественный подход помогает структурировать проблему и получить рыночные знания и опыт изнутри компании. Кроме того, он ослабляет эмоциональную подоплеку дискуссии.

• Можно предусмотреть и учесть отклики конкурентов и новые ситуации.

• Процесс подходит для больших ценовых интервалов, хотя риск ошибки возрастает, если цены меняются сильнее, чем это готовы принять клиенты.

Недостатки