Практикум по стратегическому менеджменту

6. Какова сущность и источники власти в стратегическом процессе?

Тема 15. Анализ стратегической ситуации компании

Один из наиболее четких индикаторов ситуации компании – ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:

• разницей цен на сырье, материалы, комплектующие, энергию и т.д.

• разницей в базовых технологиях, возрасте оборудования,

• разницей во внутренних себестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивного эффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых условиях, уровней организации производства и т.д.

• разницей в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют,

• разницей в транспортных расходах,

• разницей затрат в каналах распределения.

Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину стоимости от сырья до цены конечных потребителей (таблица 56).

Таблица 56

Стоимостная цепь в отраслевом разрезе действий

Эта таблица показывает, что имеется три главных области в цепи действия/издержки, где возможны наибольшие различия для конкурирующих фирм: область снабжения, передовые части каналов распределения, собственно внутренняя деятельность компании. Если фирма теряет конкурентоспособность в задней или передней частях цепи, она может изменять свои внутренние действия с целью восстановления конкурентоспособности.

Когда стоимостные пробелы лежат в основном в задней части цепи, фирма может использовать шесть стратегических действий:

− добиваться более благоприятных цен у поставщиков;

− работать с поставщиками с целью снижения их издержек;

− предпринять интеграцию назад для контроля над материальными затратам;

− попытаться использовать более дешевые заменители;

− найти новые источники снабжения с приемлемыми ценами;

− попытаться уменьшить разницу путем экономии в других частях цепи.

В случае, если это характерно для передней части цепи, возможны три корректирующие воздействия:

− использовать более привлекательные формы для участников каналов распространения;

− изменить экономическую стратегию, включая возможность передней интеграции;

− попытаться скомпенсировать разницу снижением издержек в других частях цепи.

Когда источник потери конкурентоспособности по стоимости лежит во внутренних областях цепи целесообразно рассмотреть возможность реализации следующих действий:

− ревизия внутренних статей бюджета;

− попытка поднять производительность труда рабочих и дорогостоящего оборудования;

− исследование, не будет ли выгоднее выполнение некоторых технологических процессов на стороне, чем самой фирмой;

− инвестирование ресурсосберегающих технологических улучшений;

– рассмотрение вызывающих опасения компонентов стоимости как объектов новых инвестиций в производство и оборудование;

− модификация продукции с целью снижения ее стоимости;

– балансировка больших внутренних издержек экономией в передней и задней частях цепи.

Оценка силы конкурентной позиции фирмы

В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:

− Насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

− Какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

− Каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?

− Каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?

− Какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

Таблица 57 содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

Таблица 57

Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы

Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников (таблица 58).

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями.

В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее.

Таблица 58

Пример взвешенной оценки стратегической силы компании относительно соперников (шкала рейтинга: слабейший – 1, сильнейший – 10, в скобках – произведение веса на рейтинговую оценку)