Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Дайте им материал достаточно короткий, чтобы они его прочитали, достаточно ясный, чтобы он понравился, достаточно яркий, чтобы он запомнился, и прежде всего достаточно точный, чтобы он освещал им путь.

Джозеф Пулитцер, американский журналист и издатель

Блоги перевернули традиционную работу в области PR с ног на голову. Раньше пресса формировала слухи. Теперь слухи опережают прессу. В прежние времена жизнь была куда проще: вам удалось подлизаться к Wall Street Journal, один из репортеров написал о вашем продукте, после этого вокруг продукта началась шумиха. Журналисты больше не создают шумиху – напротив, они реагируют на нее: «Все говорят о Facebook. Наверное, в этом что-то есть, и мне стоит написать на эту тему статью». Эта глава рассказывает о специальных техниках для соблазнения блогеров.

1. Подружитесь с максимально возможным количеством блогеров. Я уже писал, что оглядка на влиятельных людей – не самая правильная стратегия (см. главу 43 «Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?»). Поддержка со стороны множества блогеров с умеренными связями важнее, чем поддержка нескольких известных блогеров с большими связями. Некоторые неизвестные сегодня блогеры могут стать серьезными фигурами уже завтра. Как говорила моя мама: «Есть две вещи, которые невозможно довести до полного совершенства: это количество знакомых вам блогеров и сила удара по воротам».

2. Создайте великий продукт или услугу. Демократизация процесса создания шумихи имеет важное последствие: блогеры нетерпимы к ерунде. Легко сказать, что они у вас в кармане, но это будет правдой лишь тогда, когда им понравится ваш продукт или услуга. Привлечь их вы сможете одним способом: создать продукт по принципу DICEE.

3. Цитируйте и ставьте ссылки.

«Ссылка – это самая честная форма лести». Не так-то просто говорить плохие слова о компании или человеке, которые ставят ссылки на ваш блог. Лично мне не доводилось встречать ни одного человека, который бы ставил ссылки на мой блог и при этом мне не нравился.

4. Покорите их. Как минимум читайте их блог. Многие маркетеры начинают свое общение со стандартных фраз, которые недвусмысленно дают понять, что они даже не удосужились прочитать то, что написал блогер. Вы же можете отправить электронное письмо со следующими фразами (но только если они честны):

• «Не проходит и дня без того, чтобы я не почитал ваш блог».

• «Почему бы вам не опубликовать свой блог в виде книги?»

• «Вы могли бы легко разбить свои записи на несколько, ведь в них так много умных мыслей».

• «Я переслал ссылку на ваш блог многим своим друзьям».

5. Дарите подарки.

Большинство блогеров не получают от ведения блога заметной выгоды. Поэтому образцы вашего продукта, футболки и ручки могут помочь наладить отношения с ними так же, как с евангелистами. Я не говорю, что нужно подкупать блогеров, однако вам по силам осчастливить их другими способами. Это можно счесть (в относительном выражении) одной из лучших маркетинговых инвестиций (хотя, как уже объяснил Адам Лашински из Fortune, это не совсем эффективно в отношении журналистов).

6. Будьте отзывчивы. Это простое правило нарушается почти каждый день. Вам нужна шумиха? Не забывайте перезванивать блогерам и отвечать на их электронные письма. Вы должны подстроиться под их график, а не наоборот. Разумеется, если вы Стив Джобс, то можете позволить себе нарушать правила, но пока вы не достигли его уровня, будьте добры играть по общим.

7. Пользуйтесь снайперской винтовкой, а не дробовиком. Любая компания, проводящая ковровое бомбометание по блогерам, должна быть уничтожена. Эффект от этого такой же, как от рассылки десяткам людей письма со стандартной просьбой о помощи. Это не только не приведет к нужным результатам, но и даст блогерам основание считать вас придурком. Ваша работа состоит в том, чтобы в точности понять, кому из них могут быть созвучны ваши предложения. Блогеры не намерены разгребать всю чушь, которой вы пытаетесь их завалить.

8. Будьте другом во все времена. Почти все умеют быть дружелюбными, счастливыми и готовыми к общению в хорошие времена. Но самые главные испытания наступают, когда портится погода: ваша компания делает серьезную ошибку или блогер пишет про нее что-то негативное (правду или ложь). В таких условиях многие компании воздвигают барьеры и замыкаются – и это огромная ошибка.