Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

О: Мы долго изучали «прилипчивые» идеи – идеи, которые люди понимают и запоминают, а также идеи, которые изменяют образ мышления или поведения людей. Это были и городские легенды (нет, «письма счастья» не работают), и великие научные теории (да, земля, по которой мы ходим, лежит на гигантских тектонических плитах, и в месте их столкновения происходят землетрясения и зарождаются горы). Мы выявили шесть принципов, соответствующих английской аббревиатуре SUCCES[57], которые объединяют «прилипчивые» идеи разного рода. Не обязательно у «прилипчивой» идеи присутствуют все шесть черт, однако чем больше, тем лучше. К примеру, идея президента Кеннеди о том, чтобы отправить человека на Луну в течение десятилетия, имела все шесть черт[58].

1. Простая (Simple). Простая и ясная миссия.

2. Неожиданная (Unexpected). Человек на Луне? В то время это казалось научной фантастикой.

3. Конкретная (Concrete). Критерии успеха были четко определены: никаких каламбуров о том, что считать «человеком», «Луной» или «десятилетием».

4. Вызывающая доверие (C

redible). Эти слова произнес не кто-нибудь, а президент США.

5. Эмоциональная (Emotional). Фраза взывала к стремлениям и новаторским инстинктам всей нации.

6. Захватывающая история (Story). Космонавт преодолевает огромные препятствия для достижения потрясающей цели.

В: Ваши принципы кажутся довольно простыми. Но если это все, что требуется для создания «прилипчивой» идеи, то почему же их так мало в нашем мире?

О: Да, они простые, но их нельзя назвать очевидными. И в этом отличие. Люди считают, что великая идея очевидна, и им кажется, что достаточно просто рассказать о ней. Мы не можем признать, насколько сложно донести свои идеи до других людей. Здесь не работает принцип: «Если вы думаете об этой идее, то она к вам обязательно прилипнет».

И вот тут выступает главный злодей этой книги – Проклятие Знания. Многочисленные исследования в области экономики и психологии показывают: когда мы что-то знаем, нам сложно убедить себя в том, что мы этого не знаем. А это затрудняет понимание и общение. Представьте себе юриста, неспособного дать вам прямой и внятный ответ на юридический вопрос. Его обширные знания и опыт не позволяют ему понять, насколько мало знаете вы по сравнению с ним. Поэтому в разговоре с вами он использует недоступные вам абстрактные построения. И каждый из нас напоминает такого юриста, но в своем поле деятельности.

Так рождается Проклятие Знания: чем лучше мы формулируем отличные идеи и решения в своей области знаний, тем труднее нам изложить их простым языком. Вот почему знание можно считать проклятием. Однако обратите внимание, что мы использовали слово «трудно», а не «невозможно». Для достижения успеха экспертам нужно всего лишь потратить немного времени на освоение базовых принципов «прилипчивости».

Президент Кеннеди уклонился от этого проклятия. Если бы он был политиком или CEO наших дней, то, вероятно, сказал бы что-то вроде: «Наша миссия состоит в том, чтобы стать мировым лидером в космической индустрии, использовать наши возможности для создания технологических инноваций, позволяющих выстроить мост к будущему человечества». Такие слова отложили бы прогулку человека по Луне еще лет на пятнадцать.

В: А как быть с Windows? Эта операционная система не кажется ни простой, ни неожиданной, ни конкретной, ни заслуживающей доверия, ни эмоциональной, ни связанной с каким-то историями.

О: Очень важно различать идеи и продукты. Факсимильный аппарат – это продукт, а не идея. «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой» – это идея, но не продукт. В своей книге мы рассказываем о том, что делает «прилипчивыми» идеи, но это вовсе не значит, что наша модель описывает в полной мере все, что делает «прилипчивыми» продукты (в том числе и поп-звезд). Почтовый ящик есть у каждого, но это не значит, что почтовый ящик – это «прилипчивая» идея.

В какой-то степени наша модель применима и в отношении Windows: в сравнении с DOS Windows более простая и конкретная операционная система, как и появившиеся чуть раньше графические интерфейсы Macintosh и Xerox PARC. В связке с IBM PC Windows вызывала большую степень доверия: кому бы вы доверили свой бизнес – IBM PC или Commodore 64? Но давайте признаем, что Windows находится все же ближе к продуктам типа факса, чем к идеям.

К 1985 году, когда появилась первая версия Windows, IBM имела самую большую долю на рынке PC. Уже тогда люди начинали понимать преимущества сети: для компьютеров, управлявшихся DOS и Windows, имелось больше программ, и можно было обмениваться файлами с коллегами, поэтому чаще покупали одни и те же модели компьютеров. Сетевые эффекты для продуктов – очень важная вещь, но мы не собираемся утверждать, что наша модель описания идей применима и в этом случае.