Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Ось Y: кто обладает информацией и контролирует отношения?

Вертикальная ось Y показывает: кому принадлежит информация и кто контролирует те отношения с потребителями, в результате которых эта информация накапливается. Информацию «из первых рук» собирают компании на основе данных, предоставленных их клиентами, при этом именно компании, собравшие данные, и становятся владельцами этой информации. Например, данные, собираемые компанией eBay при регистрации новых покупателей – это информация «из первых рук».

Информация от третьих лиц – это информация, собранная любой другой фирмой, кроме той компании, которая будет ее использовать. Например, если бы компания eBay решила приобрести список подписчиков журнала Modem Quilt с их адресами, тогда это была бы информация от третьей стороны. Точно так же, если бы компания eBay

предоставила любому журналу список своих клиентов, это была бы информация от третьей стороны для маркетологов журнала, так как при этом информация сменила бы своего хозяина и пользователя.

Так что же плохого в информации от третьей стороны? В конце концов, разве на протяжении десятилетий маркетологи не работали успешно, опираясь именно на информацию, собранную другими? Да, так оно и было. Но это ничуть не уменьшает того недовольства, которое вызывает у потребителей использование такой информации. Помните известную фразу из книги Сета Година Доверительный маркетинг о том, что передать информацию о своих клиентах третьей стороне – это все равно, что послать кого-нибудь на свидание со своей девушкой. Это не просто неприлично, это конец всяким отношениям!

Во введении к этой книге уже говорилось о том, что сегодня мы живем в эпоху неразборчивого потребления, и именно поэтому приверженность потребителей тому или иному бренду дает в руки компании многие преимущества. «Но что же плохого в обмене информацией между компаниями?» – спросите вы. Сегодня такой обмен стал делом обычным и привычным. Информация от третьей стороны – это также пример неразборчивости, неразборчивости компаний. Потому что данные от третьей стороны – это бизнес-вариант отношений на одну ночь. А вот информация из первых рук – это, наоборот, постоянные и надежные отношения, которые означают, что если все и дальше будет так же хорошо, то в один прекрасный день состоится бракосочетание.

Продолжив ход мыслей Сета Година и развив его сравнение информации с формами общественных отношений, мы разделили всю информацию на такие метафорические группы: Свидание вслепую, Тупиковые отношения, Партнер по вызову, Полное согласие. Теперь поговорим о каждой группе подробнее.

Свидание вслепую: данные информационных брокеров, или отношения на одну ночь

Что такое в действительности свидание вслепую? Чаще всего такое свидание подразумевает благое намерение нескольких человек составить пару из двух своих одиноких друзей.

В нашем случае под свиданием вслепую мы понимаем использование маркетологами в неизменном виде информации, собранной третьей стороной. Это сфера информационных брокеров и создателей всевозможных списков потребителей на заказ. Это как раз тот случай, когда потребителей атакуют маркетинговые предложения, причем их имена и фамилии часто пишутся или произносятся с ошибками, а предлагаемые товары или услуги не имеют никакого отношения к адресату, потому что эти адресаты выбираются наугад, случайно. Конечно, существует небольшая вероятность того, что маркетологи попадут в цель и навяжут кому-нибудь свой товар, однако гораздо более вероятно, что такие действия станут причиной настоящей катастрофы. Маркетологи, чья философия приватности может быть отнесена к квадрату Свидание вслепую, просто-напросто играют с огнем.

Тупиковые отношения: мир ограниченной инфраструктуры и завидной моногамии