Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Создайте у своих клиентов ощущение личного пространства. Приватное место всегда внушает чувство безопасности и свободы. В таком месте должны быть двери и занавески на окнах, для многих также обязательно присутствие охранников у входа. Подумайте о том, какими способами вы можете усилить ощущение приватности у ваших клиентов, в то время, когда просите у них поделиться с вами личной информацией. Возможно, вы решите создать в Интернете отдельную страницу вашего сайта, на которую клиенты смогут заходить для того, чтобы поделиться своей информацией, а также изменить ее или изъять из пользования. Эта страница должна быть свободной ото всякого рода рекламы и пропаганды, свободной от специальных предложений и всего того, что может напомнить потребителю о навязчивых маркетологах. Или, может быть, вы уделите больше внимания подбору персонала, изучите, кто работает в вашем центре по общению с клиентами, и оставите там лишь тех людей, чей голос, внешность и манера общения обеспечивают наиболее благосклонное отношение со стороны клиентов и вызывают их на откровенность, внушая потребителям чувство безопасности и приватности.

Наймите генерального уполномоченного по приватности. Если вы работаете в крупной многонациональной компании и у вас уже есть генеральный директор по приватности, то нелишней будет и такая должность, как генеральный уполномоченный по приватности потребителей. Возможно, эта ответственность будет возложена на третью сторону, которая станет оценивать вашу маркетинговую политику с точки зрения потребительской приватности.

История напоминает нам о том, что приватность – это рычаг, который ни в коем случае нельзя выпускать из рук. Иногда нам кажется, что законодательство, судебные разбирательства и технологии всегда будут канатом, который непрестанно перетягивают друг у друга борцы за право на приватность и маркетинговые террористы. И где-то посередине между ними находятся компании, ставшие на путь прицельного маркетинга, которым по силам прекратить эту вражду и разрубить канат. Так что же должны делать эти компании, чтобы поставить точку в затянувшихся дебатах на тему приватности? Следовать совету Скотта Мак-Нили: «Привыкайте!», потому что лучший способ преодолеть сложившиеся обстоятельства – это стать выше них. И возвыситься над этими обстоятельствами компании могут уже сегодня, придерживаясь философии приватности в своей деятельности и всеми своими действиями показывая, что для них превыше всего клиент, а также длительные и ровные отношения с ним. Этот простой жест сможет остановить законодательную и технологическую войну. И останется только потребитель и его выбор. А для прицельного маркетинга лишь это и имеет значение.

Глава 6

Будущее прицельного маркетинга

Мы изучили современные тенденции массового рынка и максимально использовали их, создав мир, в котором вездесущая и очень индивидуальная реклама выделяет из толпы именно вас и продает именно вам.

Алекс Макдауэлл, продюсер картины «Особое мнение» [1]

Год 2054: маркетологи достигли невозможного. Биометрические сканеры считывают информацию прямо с сетчатки глаза посетителя суперсовременного торгового центра, а интерактивные рекламные щиты обращаются к нему по имени, навязывая специальные предложения, подобранные с учетом его индивидуального потребительского профиля. Такие профили содержат огромные массивы данных о прошлых покупках человека и демонстрируемых им особенностях потребительского поведения; о его личных предпочтениях, явных и скрытых; о его психографических особенностях; о том, кто он, куда направляется и что собирается купить в данный момент, судя по его желаниям, потребностям и ситуации.

«Добрый день, господин Якамото», – обращается к прохожему парень с экрана жидкокристаллического монитора, демонстрирующего рекламу фирмы Gap. «Понравились ли вам те три рубашки, которые вы приобрели у нас в прошлый раз?» Молодой человек на огромном экране – сама вежливость, ведь он ожидает ответа покупателя. А покупатель, конечно же, не кто иной, как тот самый Джон Андертон – главный герой выпущенной в прокат в 2002 году картины Стивена Спилберга «Особое мнение», которого великолепно сыграл Том Круз.