Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Двухуровневые ценовые модели часто используются в лицензировании. ARM, мировой лидер по разработке микропроцессоров, который передает лицензии на свои технологии другим фирмам в обмен на единовременную выплату и роялти за каждый чип. Чипы компании ARM установлены в 95 % всех сотовых телефонов. С 2000 года продажи компании взлетели с $213 млн до $1,12 млрд к 2013 году.[174] В 2013 году средний роялти за чип составлял 4,7 цента, что совсем недорого. Но если продавать примерно 12 млрд чипов в год, получается кругленькая сумма. Около половины бизнеса ARM – это лицензии и роялти.[175]

Интересной альтернативой для них могла бы стать модель BahnCard, благодаря которой они получали бы ежегодную плату вместо единовременного платежа. Все многоуровневые ценовые структуры предполагают ту или иную форму ценовой дифференциации, потому что фиксированная цена распределяется по разным объемам продаж. Преимущество таких систем в том, что компания предлагает одну и ту же цену всем клиентам, но каждый из них платит разную сумму в зависимости от использования товара.

Фримиум

Фримиум – сочетание двух слов: free – бесплатный, и premium – премиум. Это ценовая стратегия, согласно которой клиент может получить базовые услуги бесплатно или доплатить за премиум-версию, то есть за расширенный пакет услуг. В Интернете резко возросло количество бизнес-моделей фримиум. Маржинальные расходы многих интернет-услуг равны нулю (или близки к этой цифре), то есть бесплатное предложение не связано с дополнительными затратами. Похожие на фримиум модели также существовали в офлайн бизнесе. Банки заманивают клиентов возможностью бесплатно открыть счет, но если клиент захочет чего-то помимо базовых услуг, ему придется платить. Как вы понимаете, бесплатное предложение открыть банковский счет часто сопровождалось условиями – например, иметь на счете минимальный баланс.[176]

Но такие модели только на первый взгляд похожи на фримиум. В этом случае клиент все равно платит, так как практически лишается процентов с вклада. Такой же скрытый платеж предполагается и тогда, когда розничные продавцы и автодилеры предлагают кредит «0 %».[177] Затраты на финансирование этого кредита входят в цену покупки.

Цель фримиум-модели – с помощью бесплатных услуг привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Компания надеется, что если пользователю понравятся базовые услуги, он захочет заплатить за более мощную, продвинутую версию, которая предлагает дополнительные возможности. Фримиум прекрасно подходит для товаров, чья ценность раскрывается только в процессе их использования. Можно назвать фримиум особой формой стратегии проникновения. Фримиум становится популярным. Используется, как правило, в таких сферах, как программное обеспечение (например, Skype), медиа (например, медиапроигрыватель Pandora), игры (например, Farmville), приложения (например, Angry Birds) и социальные сети (например, LinkedIn).

Ключевые факторы успеха модели фримиум:

1. Привлекательное базовое предложение

, которое может привлечь большое количество пользователей.

2. Грамотные ценовые барьеры между базовым и премиум-предложениями, чтобы привлечь покупателей-новичков.

3. Концепция лояльности клиентов, способная превратить покупателей-новичков в преданных клиентов с самой высокой пожизненной ценностью.

Два первых фактора соотносятся друг с другом следующим образом: если базовое предложение слишком привлекательное, сложно будет создать четко дифференцированный премиум-продукт и убедить клиента купить товар по более высокой цене. С одной стороны, компания привлечет, несомненно, большое количество бесплатных пользователей, но их будет сложно «превратить» в платных пользователей. С другой стороны, если базовая версия предлагает слишком маленькую ценность, она вряд ли привлечет достаточное количество бесплатных пользователей. В этом случае можно достичь высокого процента перехода на премиум-модель, но количество пользователей останется небольшим. Барьеры между базовой и премиум-версией достигаются с помощью характеристик товара, версий товара или разной интенсивностью использования.