Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Эта модель, казалось бы, не подходит для таких отраслей, как страхование, к примеру, однако она стала применяться даже там. Norwich Union, страховая компания в Великобритании, предлагала молодым водителям возможность платить за мили. После установки соответствующего оборудования в машине за единовременную плату £199 водитель платил базовый ежемесячный тариф, покрывающий убытки от пожаров и краж. Первые 100 миль в месяц были бесплатны. После первых 100 миль цена за милю составляла 4,5 пенса. Для молодых водителей в возрасте 18–21 год тариф составлял £1 за милю в самое высокоаварийное время – с 23 часов до 6 утра. Ценовая разница получилась огромной, вынуждая молодых водителей не ездить по ночам, когда они могут находиться под воздействием алкоголя.

Комплексные решения одного поставщика могут принести большую пользу потребителям, так как предлагают больше надежности и эффективности. Австралийская компания Orica, мировой лидер промышленных взрывчатых средств, предлагает каменоломням комплексное решение. Orica поставляет не только взрывчатые вещества, но и проводит анализ камнеобразований, сама осуществляет бурение и берет на себя взрывные работы. Таким образом, Orica предоставляет клиентам взорванные породы и берет плату за тонну. Клиентам не приходится заниматься взрывными работами. Каждое решение Orica адаптировано к нуждам конкретного клиента. Клиентам сложно сравнивать цены и еще сложнее менять поставщика. Для Orica повышаются доход с клиентов, рентабельность и безопасность, помимо количества повторных заказов, которые становятся стабильным источником дохода.

Если расширить этот ориентированный на потребности клиентов подход, можно представить много других возможностей модели оплаты за пользование. Однако они не оправдают затрат, если поставщик не владеет малозатратными информационными системами, которые позволяют измерить и передавать данные по использованию. К примеру, зачем покупать или арендовать машину за фиксированную плату в месяц, когда можно предложить тариф за вождение – в зависимости от расстояния или времени суток – как тариф за телефон и электричество. Фирмы краткосрочной аренды автомобиля, например Zipcar, которой теперь владеет Avis Budget Group, уже двигаются в этом направлении. Плата за использование или за просмотр также применяется в медиа-бизнесе. В кабельном телевидении можно брать плату за просмотр каналов вместо постоянного ежемесячного платежа. Корейская компания HanaroTV (теперь часть SK Broadband) в короткие сроки получила миллион пользователей благодаря такой модели. Плата за использование также эффективна в техническом обслуживании, например в системах обогрева или кондиционирования. Вместо ежедневных или ежемесячных платежей обслуживающая компания может брать плату за пользование или потребление энергии. Как и с продажей шин, эта система позволяет производителям более эффективно извлекать пользу и сделать большой шаг от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли.

Однако плата за использование эффективна не во всех ситуациях. Simon-Kucher & Partners разрабатывала с производителем лифтов модель платы за их использование в офисных зданиях. Идея появилась благодаря очень интересному вопросу: почему люди платят за горизонтальные перевозки (автобус, поезд и т. д.), а за вертикальный транспорт – нет? Ведь нет причин, чтобы не платить. Воодушевившись моделью платы за использование, производитель лифтов планировал установить лифты бесплатно, а взамен получить долгосрочное право брать плату за пользование лифтом. Для реализации этого плана арендаторам здания должны были выдать карты, отслеживающие пользование лифтом, или встроить функцию отслеживания пользования лифтом в пропуска, которыми уже пользовались в здании.

Эта модель распределяет затраты за пользование лифтом надлежащим образом и намного «справедливее», чем традиционная модель единовременных выплат, которые входят либо в арендную плату, либо взимаются в виде доплаты. Кто больше ездит на лифте, тот платит больше. Можно даже дифференцировать цены в зависимости от этажа, активности пользования или других критериев. Нужно признать, что эта модель не получила широкого применения. Возможно, она слишком инновационная? Инвесторам и арендаторам нужно время, чтобы привыкнуть к такой инновационной модели ценообразования.

Новые ценовые измерения