Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

Хороший товар должен удовлетворять потребности клиента. А усовершенствованный товар – удовлетворять потребности в еще большей степени. Существует распространенное заблуждение, что можно продавать обычный товар дороже, если ты знаешь секреты продаж. Весь секрет продаж состоит в том, что клиент платит за выгоды. И даже когда он покупает один и тот же продукт с одинаковым набором характеристик – он покупает различные выгоды. Ведь к товару добавлен сервис: насколько удобно покупать, насколько быстро работает доставка, насколько хорошо консультируют. Так называемые раскрученные бренды, которые продаются дороже своих аналогов, в любом случае имеют дополнительную эмоциональную составляющую. Эту эмоциональную составляющую клиент может озвучить одной короткой фразой: «“Мерседес” – это вещь!» Однако за этим отношением стоит последовательная работа организации по разработке и вводу новой продукции, по внедрению стандартов качества, по созданию и проведению рекламных кампаний, по выбору дилеров и др.

Для возникновения идей по усовершенствованию товара следует использовать Портрет клиента.

Пример. Металлургическая компания стремится усилить свои позиции с помощью разработки новых продуктов. Сегмент – завод по производству железобетонных изделий (ЖБИ). Какие продукты будут востребованы? В разработке инновационных продуктов необходимо опираться на ключевые выгоды потребления, указанные в Портрете клиента: получение прибыли, повышение производительности, получение конкурентного продукта, снижение затрат, уменьшение брака, увеличение надежности собственного производства (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Портрет клиента

Портрет клиента дает возможность обозначить общее направление, в русле которого будут присутствовать различные варианты усовершенствования продукта. Однако даже для усиления стандартной выгоды – получения прибыли – мы можем пойти разными путями: начать бороться за снижение себестоимости своей продукции и предлагать клиенту более дешевые изделия; двигаться в сторону более качественных метизов, которые помогут заводу ЖБИ выпускать более качественные плиты, которые можно продать дороже; развивать финансовый сервис (отсрочку платежа, дополнительное кредитование, специальные условия поставки).

Чтобы выбрать наиболее эффективный вектор движения, нам нужно посмотреть не только на своего клиента, но и на наших конкурентов, а также на то конкурентное преимущество, которое мы реализуем на рынке.

Инструмент № 2. Модель Траута

Следуя схеме Джека Траута, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:

• соотношение цена – качество;

• лучший по товару;

• близость к потребителю.

Схема 3.2. Развитие конкурентного преимущества

Стратегия «соответствие цена – качество» требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги и направлена на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия. Если мы реализуем данную стратегию, то наиболее важный показатель для нашего клиента – цена. И возможно, проекты по разработке новых метизов необходимо отложить в пользу проектов, снижающих себестоимость производства наиболее востребованных, ходовых метизов.

Стратегия «лучший по продукту» предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие выгоды потребителя, как эффективность, престиж, надежность. Если мы реализуем данную стратегию, то снижение цены на 1–3 % для клиента менее важно, чем возможность купить канаты (метизы), увеличивающие прочность плит, которые производит завод ЖБИ.

(Кстати, компания «Сплат-косметика», выпускающая лучшие зубные пасты для узкого сегмента, обладает сильным конкурентным преимуществом именно в данном поле.)

Стратегия «близость к потребителю» предполагает максимальный сервис, нужный клиенту. К нему могут относиться: оперативная доставка, широкий ассортимент, специальная отладка оборудования, обучение персонала клиента, психотерапевтические разговоры с ЛПР. Строго говоря, все консультативные продажи повышают уровень сервиса для клиента. Вопрос – в какой степени. Если мы реализуем стратегию «близость к потребителю» при продаже метизов, наши продавцы могут развивать не только финансовый сервис, но и сервис, связанный с увеличением помощи в производстве продукции клиента. Например, наши специалисты могут проводить дополнительные исследования, чтобы разработать именно те канаты, которые важны для конкретного завода ЖБИ.

(Кстати, «письма счастья», которые находят в тюбиках зубной пасты клиенты компании «Сплат-косметика», – это конкретная технология наращивания эмоционального сервиса.)

Что дает модель развития конкурентного преимущества?