Product placement - Технологии скрытой рекламы

Липпманн, абсолютизируя роль стереотипов в психике человека, превращает их в универсальный инструмент формирования общественного мнения. Его теория «стереотипизации» общественного мнения — это не психологическая, а прежде всего социологическая, идеологическая концепция, которая претендует на всестороннее объяснение духовной жизни общества.

«Стереотипы, — писал Липпманн в Public Opinion, — это предвзятые мнения, которые управляют решительно всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объекты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые — глубоко чуждыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьировать от истинного индекса до неопределенной аналогии».

Липпманн считал, что внедренные через СМИ в индивидуальное и общественное сознание, в связи с «неизбежной потребностью в экономии внимания», стереотипы являются одной из составляющих формирования традиций и привычек индивида и общества, оказывая мощнейшее воздействие на формирование когнитивных процессов, «наполняя свежее видение старыми образами». Однако стереотипы не всегда адекватны объективной реальности. Для их возникновения необходимы две константы: знакомое — незнакомое, соответственно имеющие качественные характеристики: знакомое — хорошо, незнакомое — плохо.

Социальные стереотипы шире всего применялись в политическом маркетинге и рекламе, однако их использование постепенно распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Поскольку стереотип — это эмоциональный символ, то единожды возникнув в сознании одного человека, он способен «заразить» и его окружение (группу) определенной оценочной информацией со знаком «плюс» или «минус». Согласно теории конформизма, человеку свойственно соотносить свои индивидуальные эмоции с групповыми, корректируя их в соответствии с общественной точкой зрения. Тиражируясь и видоизменяясь при помощи СМИ, стереотипы способны управлять многими сферами социального поведения, облегчая человеку ориентацию в современном мире.

Индустрия рекламы и product placement — яркое тому подтверждение. Человек любого социального класса получает готовые рецепты и социальные образы из СМИ. Например, настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить любимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж приходит в полный восторг.

Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоранта Ахе.

Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение Bulgari и т. д.

Социальное восприятие детерминируется социальными стереотипами, облегчая человеку восприятие жизни.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа дает заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Oreal.

Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную пишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта теория дает возможность незрелым маркетологам и безответственным продюсерам, не ограниченным законом, формировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам product placement.

Психологические эффекты использования имени бренда в названии художественных произведений