Product placement - Технологии скрытой рекламы

«Когда американцы наш тизер увидели, их "вставило" чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную короткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули камеру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит "Дозор" и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовлением исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: "Зрелище — глаз не оторвать". Элементом промо мы считаем и песню "Ночной дозор", которую написали ребята из тогда еще никому не известной группы "Уматурман" на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как-то завершить действие первого фильма, который заканчивается не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе. Последняя фраза звучит примерно так: "Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается". Надо было этот пафос подморозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот "Уматурман" своим почти кощунственным по отношению к "Дозору" рэпом и подморозила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы "Дозора" сарафанным радио. В английской шоу-культуре есть такое явление, как "блафенгайды" — от слова "бла-бла-бла". Блафенгайд — это книжечка страниц на шестьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по "Ночному дозору" стала финальная песня группы "Уматурман"»²⁹. «Ночной дозор» также стал первым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе product placement, как все голливудские блокбастеры. Product placement в «Дозоре» очень заметен, многие называли его грубоватым. Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме: «Он подчеркнуто грубоватый — сознательно.

Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90-х годов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей... У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость — и когда она появляется в кадре, все понимают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все время появляется»³⁰

.

В любом случае, вне зависимости от стиля размещения product placement в «Ночном...» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодателей. Ведь в оценку медиаэффективности product placement в России входит потенциальное количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зрителей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Moni-toring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18 %), Mazda

(15 %), Nokia (10 %), «МТС» (8 %), сок «Добрый» (6 %).

При изменении открытого вопроса «Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор"» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брендов несколько возросла — до 53 %. Брендом-лидером, как п в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» — его назвали 30 % респондентов. Второе место по «замеченное™» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda

— 29 %. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса, Nokia — 18 %, «МТС» — 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 ООО, а в «Дневном дозоре» — уже в $3 млн.

Один из самых удачных и заметных product placement в «Дневном дозоре» — «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подключен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало РР-послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к product placement пива «Старый мельник». Она, без сомнения, удачна, воспринимается с юмором и сопровождается смехом зрителей.